В настоящее время необходимость обеспечения продовольственной  безопасности ставит перед предприятиями аграрного сектора задачу удовлетворения спроса населения за счет качественной продукции отечественного производства. Птицеводство является одной из приоритетных отраслей Ярославской области. От принятых решений в области маркетинговой деятельности зависит не только экономическая эффективность функционирования птицеводческих предприятий, но и уровень удовлетворения потребностей населения в продуктах питания.

В динамичной рыночной среде при постоянно нарастающей конкуренции товаропроизводитель должен решить вопрос завоевания рыночного пространства. Как известно, существуют три основные стратегические альтернативы конкурентной борьбы:

• преимущество по издержкам – массовое производство, минимизация издержек и низкие цены;
• дифференциация — ориентация на большой рынок, выпуск привлекательного (уникального) товара;
• концентрация – выделение специфического сегмента через низкие цены или уникальное предложение.

Большинство предприятий отрасли птицеводства при решении данного вопроса ориентируются на первый вариант – наращивают объемы производства, минимизируют издержки производства и реализации продукции и тем самым имеют возможность предложить товар по более низкой цене. Эта стратегия весьма оправдана на предприятиях отрасли птицеводства (особенно яичного направления), так как продукция стандартизирована, характеризуется постоянным спросом.

Выбор стратегии дифференциации связан с определенным риском, однако, может дать возможность предприятию более полно удовлетворять потребности населения в продуктах питания и занять более выгодную позицию на рынке. Конкурентным преимуществом в данном случае является уникальная способность товаропроизводителя удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку  продукции.

Реализуя  стратегию дифференцированного маркетинга, производитель разрабатывает товар для каждого сегмента рынка индивидуально, при этом к каждому товару прилагается собственный комплекс маркетинговых мероприятий.

По видам дифференцированный маркетинг различается на товарно-дифференцированный и продуктно-дифференцированный. Товарно-дифференцированный маркетинг представляет собой производство и продвижение на рынке нескольких товаров, отличающихся по своим качественным характеристикам и имеющим различное оформление и фасовку. Этот вид маркетинга используется производителем с целью предложить потребителям продукцию, отличающуюся от конкурентной.

Продуктно-дифференцированный маркетинг предполагает выпуск одного вида продукта, имеющего различные свойства, рассчитанного для всех покупателей. При этом определяющим фактором различий являются вкусовые предпочтения покупателей. Этот вид маркетинга используется производителями с целью расширения собственного ассортимента и долевого увеличения своих товаров на рынке.

Определившись со стратегической альтернативой, товаропроизводитель должен разработать весь комплекс маркетинговых мероприятий, то есть товарную, ценовую политику, политику распределения и продвижения продукции. При этом особое внимание необходимо уделить вопросам качества и безопасности продукции,  марочной политике, упаковке товара, коммуникационным мероприятиям.

Рассмотрим стратегию дифференцированного маркетинга ОАО «Угличская птицефабрика» Ярославской области.

ОАО «Угличская птицефабрика» — одна из старейших птицефабрик России (основана в 1961 году).  Фабрика динамично развивалась, к началу 2000 года она производила уже около 22 млн. шт. яиц в год. Однако спустя несколько лет усилилась рыночная конкуренция, появились более крупные производители. Поэтому в 2007 году было принято решение полностью перепрофилироваться на производство продукции  перепеловодства. Для принятия  такого решения  была проделана большая работа по изучению мирового опыта развития этого направления птицеводства.

В течение трех лет была произведена полная реконструкция цехов, предприятие было оснащено современным оборудованием, построен инкубатор на 200 тысяч яиц. Фабрика осуществляет селекционную работу и ветеринарно-санитарный контроль. Наличие собственного инкубатора и родительского стада исключают риск сбоя планового производства и гарантируют поставки качественного и безопасного перепелиного яйца в запланированных объемах. Сегодня поголовье перепелов на предприятии составляет более 1150 тыс. голов, а объем производства – до 500 млн. шт. в год яиц  и продуктов из них. Убойный цех и цех полуфабрикатов производят  в смену до 500 килограммов  продукции  из перепелиного мяса.

К настоящему времени на рынке перепелиного яйца сформировались несколько целевых групп потребителей, характеризующихся различной мотивацией:

• «потребление по медицинским показаниям» — сегмент, который за последнее время существенно вырос, так как перепелиное яйцо стало намного доступнее для широких слоев населения;
• «детское питание» — сегмент начал развиваться на фоне многочисленных публикаций об исключительной полезности перепелиных яиц;
• «здоровое питание» — сегмент, ориентированный на здоровый образ жизни, одним из элементов которого является здоровое питание;
• «продукт для среднего класса» — наиболее перспективный сегмент. Мотивация потребления определяется совокупностью факторов, включая вкусовые предпочтения, высокое качество и полезность продукта для здоровья.

Для завоевания рыночного сегмента и формирования приверженности к марке необходимо доказать потребителю преимущества производимой продукции  аргументами, среди которых основными должны являться надежность производителя и стабильно высокое качество продукции. Для решения задачи стабильно высокого качества ОАО «Угличская птицефабрика» основной  упор делает на гипоаллергенности продукции, ее пользе для  здоровья человека, свежести (36 часов от цеха до прилавка). Безопасность продукции и надежность качественных поставок гарантирована  сертифицированными системами менеджмента качества: ISO 22000:2005, ХАЛЯЛЬ, INTERNATIONAL  FOOD STANDART (IFS).

Упаковка товара является одним из важнейших элементов товарной стратегии и, одновременно, стратегии продвижения – инструментом передачи информации о товаре целевой аудитории, с помощью которого производитель общается с потребителем. Создание уникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминающимся.

Основные виды упаковки, ассортимент и реализационные цены ОАО «Угличская птицефабрика» представлены в  таблице 1.

Таблица 1

Ассортимент, реализационные цены и  виды упаковки  продукции ОАО «Угличская птицефабрика»

Как видно из таблицы 1 ассортимент продукции представлен яйцом и мясом перепелов и продуктами их переработки для различных целевых сегментов рынка.  При этом возможны различные  варианты фасовки для удовлетворения потребительского спроса. Кроме основной функции – защитной, упаковка несет функцию информационную и рекламную – этикетки на продуктах разработаны с учетом назначений товара и целевого  сегмента  (например, красочные этикетки на продукции для детей).

В области  ценовой политики производитель использует престижную цену, то есть реализационная цена на производимые продукты выше, чем средняя цена на товары-заменители. В данном случае производитель использует технологию позиционирования, позволяющую укреплять конкурентные позиции на рынке, делая ставку на натуральность продукта, его уникальность, экологическую чистоту и свежесть.

В настоящее время ОАО «Угличская птицефабрика» является поставщиками перепелиного яйца во все федеральные торговые сети и сетевые магазины многих регионов. Работа над повышением качества продукции ведется  постоянно и непрерывно, несмотря на ежегодно получаемые награды на различных выставках и конкурсах. Кроме того, ведется работа по расширению товарного ассортимента, повышению экономической эффективности производства и реализации продукции, выстраиваются взаимоотношения с крупными торговыми сетями.

Таким образом, применение дифференцированного маркетинга в отрасли птицеводства позволяет производителю получить преимущества перед конкурентами, выйти со своей продукцией на более высокий ценовой сегмент рынка, защитить продукцию от товаров-заменителей. Потребители же получают возможность приобретать качественную и безопасную продукцию. Дальнейший  мониторинг рыночной  среды и  исследования покупательских предпочтений позволят предприятию принимать своевременные маркетинговые решения.