Григоренко Татьяна Викторовна, Ярош Ольга Борисовна
1. студентка 1-го курса магистратуры, кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела Институт экономики и управления (структурное подразделение) ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», Россия, Симферополь
2. доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела Институт экономики и управления (структурное подразделение) ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», Россия, Симферополь
Grigorenko Tatiana Viktorovna, Yarosh Olga Borisovna
1. student of the first course of the Master's Degree, Department of Marketing, Trade and Customs. Institute of Economics and Management (structural unit) of FGAOU VO "Crimean Federal University named after V.I. Vernadsky, Russia, Simferopol
2. doctor of Economics, Professor of the Department of Marketing, Trade and Customs The Institute of Economics and Management (structural unit) FGAOU VO "Crimean Federal University named after V.I. Vernadsky, Russia, Simferopol
Индекс УДК 339.35
Дата публикации: 26.02.2018
История и перспективы развития брендовой политики (на примере ФГУП «ПАО «Массандра»)
History and perspectives of development of brand policy (on the example of FSUE «PAA «Massandra»)
Аннотация: Благоприятное географическое положение Республики Крым, уникальные климатические условия и финансовая поддержка развития виноградарства и виноделия на государственном уровне, дают основание полагать о предстоящих тенденциях роста и процветания винодельческой отрасли в республике. В данной статье рассматриваются проблемы и перспективы развития брендовой политики в Республике Крым. Работа посвящена комплексному исследованию крупного представителя винодельческой отрасли в Крыму Федерального государственного унитарного предприятия «Производственно-аграрного объединения «Массандра». Значительное внимание уделяется истории развития винодельческого предприятия и сложности работы в период смены институциональных условий.
В статье описываются основные характеристики маркетинговой деятельности винодельческого предприятия в области брендовой политики. Выделяются и характеризуются внутренние и внешние факторы влияющие на производственно-торговую деятельность ФГУП «ПАО «Массандра». Основное содержание исследования составляет SWOT-анализ, с помощью которого определены сильные и слабые стороны винодельческого предприятия. На основании проведенного анализа, предложены рекомендации по решению проблем, связанных с развитием брендовой политики на территории Республики Крым. Сформулированы перспективные направления развития деятельности ФГУП «ПАО «Массандра», позволяющие повысить конкурентоспособность винодельческой продукции на территории Российской Федерации и за ее пределами.
Abstract: The favorable geographic position of the Republic of Crimea, unique climatic conditions and financial support for the development of viticulture and winemaking at the state level, give grounds to believe about the forthcoming trends of growth and prosperity of the wine industry in the republic. This article examines the problems and prospects for the development of brand policy in the Republic of Crimea. The work is devoted to a comprehensive study of a large representative of the wine industry in the Crimea of the Federal State Unitary Enterprise "Production and Agrarian Association" Massandra ". Considerable attention is paid to the history of the development of the winery and the complexity of the work in the period of changing institutional conditions.
The article describes the main characteristics of the marketing activities of the wine enterprise in the field of brand policy. The internal and external factors affecting the production and trading activities of FSUE «PAA "Massandra" are singled out and characterized. The main content of the study is a SWOT-analysis, through which identified the strengths and weaknesses of the winery. Based on the analysis carried out, recommendations are proposed for solving problems related to the development of brand policy in the territory of the Republic of Crimea. Long-term directions of FSUE «PAA "Massandra" activity development that allow to increase the competitiveness of wine production in the territory of the Russian Federation and beyond its borders are formulated.
В статье описываются основные характеристики маркетинговой деятельности винодельческого предприятия в области брендовой политики. Выделяются и характеризуются внутренние и внешние факторы влияющие на производственно-торговую деятельность ФГУП «ПАО «Массандра». Основное содержание исследования составляет SWOT-анализ, с помощью которого определены сильные и слабые стороны винодельческого предприятия. На основании проведенного анализа, предложены рекомендации по решению проблем, связанных с развитием брендовой политики на территории Республики Крым. Сформулированы перспективные направления развития деятельности ФГУП «ПАО «Массандра», позволяющие повысить конкурентоспособность винодельческой продукции на территории Российской Федерации и за ее пределами.
Abstract: The favorable geographic position of the Republic of Crimea, unique climatic conditions and financial support for the development of viticulture and winemaking at the state level, give grounds to believe about the forthcoming trends of growth and prosperity of the wine industry in the republic. This article examines the problems and prospects for the development of brand policy in the Republic of Crimea. The work is devoted to a comprehensive study of a large representative of the wine industry in the Crimea of the Federal State Unitary Enterprise "Production and Agrarian Association" Massandra ". Considerable attention is paid to the history of the development of the winery and the complexity of the work in the period of changing institutional conditions.
The article describes the main characteristics of the marketing activities of the wine enterprise in the field of brand policy. The internal and external factors affecting the production and trading activities of FSUE «PAA "Massandra" are singled out and characterized. The main content of the study is a SWOT-analysis, through which identified the strengths and weaknesses of the winery. Based on the analysis carried out, recommendations are proposed for solving problems related to the development of brand policy in the territory of the Republic of Crimea. Long-term directions of FSUE «PAA "Massandra" activity development that allow to increase the competitiveness of wine production in the territory of the Russian Federation and beyond its borders are formulated.
Ключевые слова: отрасль, производство, предприятие, виноделие, вино, продукция, бренд, ассортимент, развитие, потребитель.
Keywords: industry, production, enterprise, winemaking, wine, products, brand, assortment, development, consumer.
Keywords: industry, production, enterprise, winemaking, wine, products, brand, assortment, development, consumer.
История создания винодельческого предприятия «Массандра» началась с 1894 года в Российской империи. Оно входило в собственность Удельного ведомства Министерства Двора и было недвижимым имуществом, служащим источником содержания членов Российского императорского дома. С XIX века при участии князя Льва Сергеевича Голицына «Массандра» получила признание далеко за пределами России. В Советской России вина завода были чрезвычайно популярны и пользовались высоким спросом не только жителями Крыма, но и всего Советского союза [1].
В настоящее время Федеральное государственное унитарное предприятие «ПАО «Массандра» является всемирно известным объединением, продукция которого имеет множество наград и признана в самых разных странах. Выгодное географическое положение предприятия и его многолетняя история только подчеркивает престижность выпущенной продукции. Коллекция оригинальных вин в Массандре составляет одного млн. бутылок и считается самой крупной в мире, а в 1998 году из-за своей уникальности и многочисленности она была занесена в Книгу рекордов Гиннеса. Отметим, что уже с 1900 года массандровские вина участвуют в международных выставках и дегустациях. За это время предприятию были присуждены 6 кубков «Супер Гран-при», 10 кубков «Гран-при» и 225 золотых и серебряных медалей. Такого количества наград не имеет ни одно предприятие мира [4].
ФГУП «ПАО «Массандра» подчиняется Управлению делами Президента Российской Федерации и является всемирно известным брендовым производителем качественных вин, выпускающим более 60-ти их наименований, а с учетом разнообразия используемых бутылок, более 250 ассортиментных позиций [5]. Заметим, что «Массандра» — это брендовое винодельческое предприятие полного цикла производства. Для выпуска продукции используется виноград, выращенный на собственных виноградниках «Массандры» общей протяжённостью 180 км. Площадь сельскохозяйственных угодий, выделенных под насаждения виноградника составляет 3912 га и еще 1,5 тыс. га заброшенных, свободных от насаждений земель, раскинувшихся на Южном берегу Крыма вдоль Черного моря от Фороса до Судака [6].
Деятельность ФГУП «ПАО «Массандра» находится в стадии переходного периода, обусловленного переходом из одних институциональных условий в другие. Сложность перехода представлена, прежде всего, процессом адаптации к новым правилам хозяйствования и ведения бизнеса, связанной со сменой всех нормативных и регистрационных документов, налаживанием новых каналов связи и поиском своей ниши на рынке. Необходимо также отметить существенное воздействие политических факторов, которые напрямую влияют на деятельность предприятия и препятствуют выходу на международный рынок [1].
Согласно основному ОКВЭД, деятельность ФГУП «ПАО «Массандра» осуществляется в сфере производства вина из винограда и его дальнейшей реализации. За 2016 год выручка от реализации продукции в размере 10 млн. бутылок и услуг общества возросла на 5,41% по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. [7]. По состоянию на 2016 год основной коллектив предприятия составляет 2,5 тыс. человек, в сезон сбора и переработки винограда привлекается дополнительно еще до 1 тыс. работников.
В настоящее время наращиваются объёмы производства. По сравнению с предыдущим годом данный прирост составил 130%, а, следовательно, увеличилось и поступление прибыли, к примеру, только за прошлый год в бюджеты всех уровней республики Крым было перечислено 987 млн. рублей [6].
ФГУП «ПАО «Массандра» предлагает широкий ассортимент вин, произведенных из сырья, выращенного непосредственно на территории Республики Крым. Визитной карточкой Крыма помимо коллекционных вин различных годов выдержки, также служит вино, доступное для всех слоев населения представленное на розлив. По сравнению с разлитым вином в бутылки, вино на розлив, как известно, отличается меньшей стоимостью. Но в рамках нового законодательства (внедрения ЕГАИС), продажа вина на розлив была запрещена, из-за отсутствия при продаже на упаковке акцизных марок. Данный факт напрямую отразился на финансовом положении предприятия, в связи с чем руководство ФГУП «ПАО «Массандра» стало инициатором законопроекта в 2015 году, с просьбой разрешить продажу вина хотя бы до конца 2016 года, и это им удалось на региональном уровне. Исследования рынка алкогольной продукции свидетельствуют о том, что на розлив идут столовые, а не марочные вина, их доля в обороте компании может доходить до 30 %, при этом качество не уступает напитку, разлитому в стеклянную тару [4].
В условиях нестабильной экономической среды в регионе, проведем исследование внутренних и внешних факторов, влияющих на деятельность ФГУП «ПАО «Массандра». Исследование позволит нам выявить дальнейшие перспективы развития предполагая, что не только общий рост цен влияет на ценообразование в торговле, также большое значение имеют внешние и внутренние факторы. Данные, полученные в процессе анализа оформлены в матрицу SWOT-анализа (таблица 1).
Таблица 1
Матрица SWOT-анализа деятельности ФГУП «ПАО «Массандра»
| СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ | СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |
| Преимущества («S» — STRENGTH) | Недостатки («W» — WEAKNESS) |
| 1. Лидерство на рынке в регионе . 2. Известность брэнда. 3. Высокое качество продукции. 4. Опыт. 5. Широкий ассортимент продукции. 6. Большие объёмы продаж. 7. Наличие у компании собственной территории, плантаций с хорошей сырьевой базой. 8. Многолетняя клиентская база. 9. Команда высококвалифицированных специалистов со стажем. 10. Многолетнее партнерство с лидерами мирового рынка . 11. Система профессионального обучения и повышения квалификации. 12. Программа социальной защиты и ответственности коллектива. 13. Выгодное географическое и климатическое расположение. 14. Положительная многолетняя история. 15. Приемлемые цены на продукцию. 17. Энтотуризм (история, туристические маршруты по предприятию и территории, дегустации, наличие экскурсоводов) 18. Симпатия и положительные отзывы потребителей. | 1. Недостаток финансовых средств (оборотных и для осуществления стратегических инициатив). 2. Непостоянство денежного потока из-за не стабильной политической и экономической ситуации в регионе. 3. Износ производительных мощностей. 7. Ограничение логистической инфраструктуры. 8. Низкая рентабельность производственной деятельности из-за слабой организации снабжения и технического сервиса механизмов. 9. Отсутствие регулярной рекламной деятельности. 10. Сокращение земель, отведенных под виноградники. |
| Возможности («O» — OPPORTUNITIES) | Угрозы («T» — THREATS) |
| 1. Растущий рынок. 2. Государственная поддержка. 3. Возможности развития. 4. Наличие новых привлекательных географических рынков. 5. Появление новых технологий. 6. Приток частного и иностранного капитала в туризме. 10. Возможность торговли с различными странами (наличие лицензии на экспорт продукции). 11. Расширение клиентской базы. | 1. Политические санкции иностранных стран. 2. Высокая конкуренция. 3. Развитие альтернативных технологий и аналогов оборудования. 4. Налоговая политика. 9. Нелегальный импорт и подделка вина. |
По результатам проведенного SWOT-анализа мы можем прийти к следующим выводам:
- ФГУП «ПАО «Массандра» является брендовым предприятием с вековой историей и подтвержденной временем лояльностью потребителей на региональном рынке, которому приходиться приспосабливаться под нормы законодательства Российской Федерации и запретами стран ЕС.
- Внешние и внутренние факторы, оказывающие неблагоприятное влияние на деятельность предприятия указывают на недостатки, которые возможно решить посредством участия в государственных программах по поддержке отрасли для получения дополнительного финансирования из бюджета, которые позволят модернизировать технические и производственные мощности, переквалифицировать персонал, разработать новую стратегию ведения бизнеса в современных условиях рынка.
- Учитывая географическое положение и желание расширить клиентскую базу, необходимо усилить популяризацию бренда, упростить и упорядочить организационно-логистическую структуру, разработать способы доставки продукции во все регионы Российской Федерации.
- При выходе на международные рынки, во избежание давления со стороны стран, поддерживающих политические санкции по отношению к Республике Крым, целесообразно переключиться на новые доступные и неизученные рынки сбыта для поиска постоянных клиентов и увеличения всемирного признания своей продукции.
Библиографический список
1. Ярош О.Б., Митина Э.А. Исторические предпосылки и современное состояние винодельческой отрасли в Республике Крым // Менеджмент и бизнес-администрирование.-2017.-№1.-С 23−31.2. Ярош О.Б., Митина Э.А. Винодельческая промышленность в Республике Крым: товарная политика и потребительские предпочтения // Маркетинг в России и за рубежом.-2017.-№4.- С. 38-48.
3. Полюхович Е.А., Ярош О.Б. Формирование товарного ассортимента садоводческих предприятий Республики Крым на основе маркетингового подхода // Аграрная Россия.-2017− №12.-С.38−42
4. ФГУП «ПАО «Массандра». Сайт предприятия. [Электронный ресурс]. URL: http://massandra.su/index.php (дата обращения 12.11.17).
5. Товарная политика ФГУП «ПАО «Массандра». [Электронный ресурс]. URL: http://massandra.su/politikaprodag.html (дата обращения 12.12.17).
6. Статья «Цель «Массандры» – 40 млн бутылок в год из собственного винограда. Интервью Янины Павленко «Деловому Крыму» [Электронный ресурс]. URL: http://massandra.su/news/599-cel-massandry-40-mln-butylok-v-god-iz-sobstvennogo-vinograda-intervyu-yaniny-pavlenko-delovomu-krymu.html (дата обращения 12.12.17).
7. Выписка из ЕГРЮЛ/ЕГРИП о юридическом лице [Электронный ресурс]. URL: https://egrul.nalog.ru/ (ОГРН 1149102026985, дата обращения 25.11.17).
8. Анализ экономического положения, угроз и перспектив развития Крыма после присоединения к России: Информационно-аналитический доклад. Март 2015 года – С. 43-44. [Электронный ресурс]. URL: http://crimeagreeneconomy.ru/images/data/gallery/1_9014_Analiz_ekonomicheskogo_ polozheniya_Krima.pdf/ (дата обращения 18.11.17).
9. Концепция стратегии развития отрасли виноградарства и виноделия в Республике Крым и городе федерального значения Севастополь на период 2014 - 2025 г.г. [Электронный ресурс]. URL: http://kbvw.ru/images/docs/titov-strategiya.pdf (дата обращения 12.113.17).
10. Управление делами Президента Российской Федерации [Электронный ресурс]. URL: https://udprf.ru/content/massandra-povysila-urozhaynost-vinograda-i-obem-ego-valovogo-sbora (дата обращения 12.11.17).