Черепанова Татьяна Геннадьевна
К.э.н., доцент ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург
Tatyana Cherepanova
Ph. D. in Economics, associate Professor, Ural state University
of Economics, Yekaterinburg
Индекс УДК 33
Дата публикации: 29.02.2024
Стратегический анализ положения предприятия пищевой промышленности на рынке макаронных изделий
Strategic analysis of the position of the food industry enterprise in the pasta market
Аннотация: This article presents the existing development strategy of a large food industry company. In the course of the study, an analysis of consumers and competitors of JSC Makfa was carried out; an assessment of the competitiveness of the enterprise was given; factors of the macro-environment and microenvironment were analyzed. PEST and SWOT analysis was carried out, threats and opportunities, weaknesses and strengths of the company's activities were identified. This made it possible to identify and systematize directions for using opportunities and strengths, and suggest ways to improve the company's development strategy.
Abstract: В данной статье представлена существующая стратегия развития крупной компании пищевой промышленности. В ходе исследования проведен анализ потребителей и конкурентов АО «Макфа»; дана оценка конкурентоспособности предприятия; проанализированы факторы макросреды и микросреды. Проведен PEST- и SWOT-анализ, выявлены угрозы и возможности, слабые и сильные стороны деятельности предприятия. Это позволило определить и систематизировать направления по использованию возможностей и сильных сторон, предложить пути совершенствования стратегии развития компании.
Abstract: В данной статье представлена существующая стратегия развития крупной компании пищевой промышленности. В ходе исследования проведен анализ потребителей и конкурентов АО «Макфа»; дана оценка конкурентоспособности предприятия; проанализированы факторы макросреды и микросреды. Проведен PEST- и SWOT-анализ, выявлены угрозы и возможности, слабые и сильные стороны деятельности предприятия. Это позволило определить и систематизировать направления по использованию возможностей и сильных сторон, предложить пути совершенствования стратегии развития компании.
Ключевые слова: макаронная промышленность, стратегия, анализ, конкуренты, внешняя и внутренняя среда.
Keywords: pasta industry, strategy, analysis, competitors, external and internal environment.
Keywords: pasta industry, strategy, analysis, competitors, external and internal environment.
Акционерное общество «МАКФА» является лидером рынка макаронных изделий и муки в РФ. Бренд компании «МАКФА» входит в ТОП-3 крупнейших в мире производителей макарон. Ассортимент продукции АО «МАКФА» превышает 150 наименований. В настоящее время компания делает ставку на натуральные и качественные продукты.
АО «МАКФА» — это компания с многолетней историей и безупречной репутацией, со сложившимся корпоративным этикетом и устоявшимися принципами работы с клиентами. Российская компания, производитель макаронных изделий, а также муки, круп. Входит в первую пятёрку крупнейших мировых производителей макаронных изделий, доля на российском рынке макаронных изделий — более 23%. Объём производства макаронных изделий составляет более 180 тысяч тонн в год, муки всех сортов — 450 тысяч тонн в год, крупы — свыше 10 тысяч тонн в год [10].
Производственные мощности компании АО «МАКФА» находятся в Челябинской, Московской, Свердловской, Курганской областях, в Ставропольском и Алтайском крае. География продаж продукции бренда «MAKFA» достаточно широкая. Каждая 5-я пачка макаронных изделий в России сделана на АО «МАКФА». По данным статистики 98 % россиян знают продукцию бренда компании «МАКФА». Более половины жителей России покупают продукцию ТМ «MAKFA», доля лояльных покупателей превышает 60%. Представленность продукции в рознице составляет 85%[7].
Темпы роста продаж продукции компании представлены в таблице 1.
Таблица 1
Темпы роста продаж продукции АО «МАКФА» [7].
| Вид | Объем продаж, млн. руб. | Прирост (снижение), % | ||||
| 2020 г. | 2021 г. | 2022 г. | 2020-2021гг. | 2021-2022 гг. | 2020-2022 гг. | |
| Макаронные изделия | 10868156 | 11609207 | 13023509 | 6,82 | 12,18 | 19,83 |
| Мука | 7896399 | 8459811 | 10137062 | 7,14 | 19,83 | 28,38 |
| Крупы и зерновые хлопья | 1218636 | 1232233 | 1270281 | 1,12 | 3,09 | 4,24 |
| HoReCa | 818581 | 856106 | 918798 | 4,58 | 7,32 | 12,24 |
Таким образом, наибольшими темпами растут доли рынка макаронных изделий, муки, а также HoReCa (продукция в больших упаковках).
Для анализа доли рынка рассмотрим показатели выручки по каждому виду продукции (таблица 2).
Таблица 2
Доли продаж продукции производства АО «МАКФА»[1]
| Вид | Период, год. | % в структуре | ||||
| 2020 г. | 2021 г. | 2022 г. | 2020 г. | 2021 г. | 2022 г. | |
| Макаронные изделия | 10868156 | 11609207 | 13023509 | 52,25 | 52,39 | 51,38 |
| Мука | 7896399 | 8459811 | 10137062 | 37,96 | 38,18 | 39,99 |
| Крупы и зерновые хлопья | 1218636 | 1232233 | 1270281 | 5,86 | 5,56 | 5,01 |
| HoReCa | 818581 | 856106 | 918798 | 3,94 | 3,86 | 3,62 |
Таким образом, наибольшую долю рынка занимают макаронные изделия и мука.
В ходе исследования был проведен анализ внешней среды предприятия при помощи PEST-анализа (таблица 3). PEST-анализ основан на оценке положительного и отрицательного влияния на деятельность организации таких факторов, как политические, экономические, социальные и технологические [4, 12].
Таблица 3
PEST-анализ АО «Макфа»[2]
| Факторы | Возможности | Угрозы |
| Политические факторы | Поддержка со стороны государства отечественных предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности | Введение санкций в отношении РФ, что затрудняет импорт продукции за рубеж, а также поставки сырья из зарубежных стран. |
| Экономические факторы | Прогноз низких показателей инфляции на 2024 год. | — Снижение курса рубля по отношению к доллару. Повышение курса валют вызовет рост цен на продовольственные товары и, как следствие, снизит спрос на продукцию. — Рост цен на ГСМ. Деятельность производственных организаций во многом зависит от транспортировки товара, соответственно рост цен на ГСМ повлечет за собой значительный рост расходов предприятия. |
| Социальные факторы | — Снижение реальных доходов населения ведет к увеличению спроса на дешевые продукты питания. Макаронные изделия являются недорогим продуктом, в результате спрос на макаронные изделия может увеличиться | -Снижение доходов населения ведет за собой снижение потребления высококачественных продуктов питания. -Снижение численности населения страны, ожидается снижение спроса на продукты питания. — Дефицит высококвалифицированных кадров. |
| Технологические факторы | Возможность использования интернет-маркетинга для продвижения товара на рынке, а также ведения бизнеса при помощи интернет-технологий. | — Развитие технологий производства продуктов питания и упаковки. — Использование конкурентами высокотехнологичного производства. |
Таким образом, наибольшее отрицательное воздействие на деятельность организации могут оказать политические факторы внешней среды, а именно введение санкций в отношении РФ. Кроме того, значительное влияние оказывают экономические факторы, связанные с ростом цен на ГСМ.
Положительное влияние на развитие предприятия может оказать снижение доходов населения, так как макаронные изделия являются недорогим продуктом, в результате снижения доходов населения спрос на макаронные изделия может увеличиться. Также положительное влияние на деятельность предприятия могут оказать технологические факторы. Компания имеет возможность использования интернет-маркетинга для продвижения товара на рынке, а также ведения бизнеса при помощи интернет-технологий. Кроме того, поддержка со стороны государства может положительно повлиять на положение организации в отрасли.
Далее проведем отраслевой анализ при помощи модели «Пять сил»
Структура рынка макаронных изделий в РФ за 2022 г. можно представить следующим образом (рисунок 1).
Рисунок 1 – Структура рынка макаронных изделий в РФ за 2022 г. [10]
Стоит отметить, что в последние годы к российскому рынку макаронных изделий усилилось внимание транснациональных иностранных компаний: Colussi Group (СИ-Групп), Barilla, De Cecco, Маревен Фуд Сэнтрал (Торговой марки «Роллтон»). Все компании имеют собственные производственные мощности на территории РФ.
Угроза входа на рынок потенциальных конкурентов существует. Но, так как организация производства макаронных изделий, муки и круп требует больших вложений, то барьеры входа на рынок достаточно высокие, соответственно риск появления новых конкурентов не высок.
Угрозы со стороны товаров-заменителей. Макаронные изделия — одни из самых популярных продуктов в мире. Цены доступны практически для всех слоев населения, из этого следует, что угрозы со стороны других товаров-заменителей минимальны.
Влияние поставщиков. Основными поставщиками отрасли являются поставщики зерна (муки), упаковочных материалов и оборудования. Отрасль сильно зависит от цен на все виды ресурсов, из этого следует, что влияние поставщиков достаточно высокое.
Влияние потребителей. С позиции стратегии организации, анализ потребителей играет одну из важнейших ролей. То, как организация взаимодействует со своими потребителями, насколько удовлетворяет их ожидания и потребности, является одним из важнейших факторов конкурентоспособности [2,5]. Основные группы параметров продукта с точки зрения потребителей, на основании которых они принимают решение о предпочтении одного продукта другому: качество продукта, цена, марка.
Таким образом, наибольшее влияние на деятельность организации оказывает внутриотраслевая конкуренция, а также поставщики и потребители продукции.
Продукция предприятия обладает высокой конкурентоспособностью. На рынке макаронных изделий РФ компания «Макфа» занимает большую долю, по прочей продукции компания также занимает лидирующие позиции. Номенклатура и ассортимент товара предприятия достаточно широкий, и практически полностью удовлетворяет потребителей.
Макаронные изделия выпускаются под марками «Makfa», «Смак» и «Grand di Pasta». Также компания производит крупы в варочных пакетиках (рис длиннозерный, рис круглозерный, рис длиннозерный пропаренный, крупа гречневая, горох колотый, пшено, крупа ячневая, кукурузная, перловая, пшеничная); крупы в мягкой упаковке (греча, рис длиннозерный, рис круглозерный, рис длиннозерный пропаренный, пшеничная «Артек», пшено, горох колотый, манная крупа, перловая, кукурузная); муку и мучные полуфабрикаты оладий и блинов.
Структура продаж ассортимента макаронных изделий компании «Макфа» представлена в таблице 4.
Таблица 4
Структура продаж ассортимента макаронных изделий АО «Макфа»
| Вид макаронных изделий | Объем продаж, тыс. руб. | Доля продаж, % |
| Классические макаронные изделия | 7333654 | 52,6 |
| Макаронные изделия категории «Детские» | 780769 | 5,6 |
| Макаронные изделия для супов и бульонов | 320673 | 2,3 |
| Макаронные изделия категории «Цельнозерновые» | 529808 | 3,8 |
| Макаронные изделия категории с добавками | 1436058 | 10,3 |
| Яичные макароны | 83654 | 0,6 |
| Макаронные изделия категории «GLUTEN FREE» | 1394 | 0,0 |
| Макаронные изделия «Восточная серия» | 55769 | 0,4 |
| Макаронные изделия категории «Экспресс» | 97596 | 0,7 |
| Гнезда | 711058 | 5,1 |
| Макаронные изделия для запекания | 1561538 | 11,2 |
| Паста с соусом | 111538 | 0,8 |
| HoReCa | 918798 | 6,6 |
| Итого | 13942307 | 100,0 |
Анализ конкурентов организации представлен в таблице 5.
Таблица 5
Анализ конкурентов АО «Макфа»[3]
| № | Фактор | АО «Макфа» | СИ Групп | ЗАО «Союзпи-щепром» | АО «Мельник» |
| 1 | Товар | 6 | 7 | 8 | 5 |
| 2 | Цены | 7 | 5 | 7 | 7 |
| 3 | Сбыт | 8 | 7 | 6 | 7 |
| 4 | Продвижение | 8 | 6 | 8 | 7 |
| 5 | Имидж | 8 | 8 | 5 | 5 |
| 6 | Производство и технологии | 8 | 7 | 6 | 7 |
| 7 | Финансы | 8 | 6 | 7 | 5 |
| 8 | Персонал | 7 | 8 | 5 | 6 |
На основании данных таблицы был составлен многоугольник конкурентоспособности (рисунок 2). По результатам анализа основным конкурентом организации является «СИ Групп».
Самыми сильными конкурентными позициями исследуемого предприятия является налаженная системы сбыта и продвижения продукции компании. Организация зарекомендовала себя на рынке макаронных изделий, как производитель вкусных, качественных и доступных по цене продуктов.
Рисунок 2 – Многоугольник конкурентоспособности
Компания имеет собственные производственные базы, обеспечена новейшим производственным оборудованием. В 2022 году получила наибольший доход по сравнению со своими основными конкурентами. АО «МАКФА» является лидером отрасли, степень конкурентоспособности организации достаточно высокая.
На основании проведенного анализа внешней и внутренней среды, была построена таблица SWOT-анализа (таблица 6).
Таблица 6
SWOT-анализ АО «МАКФА»
| Возможности — Поддержка со стороны государства отечественных предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности — Прогноз низких показателей инфляции на 2024 год. — Макаронные изделия являются недорогим продуктом, в результате снижения доходов населения спрос на макаронные изделия может увеличиться. — Возможность использования интернет-маркетинга — Развитие технологий производства продуктов питания и упаковки | Угрозы — Введение санкций в отношении РФ — Повышение валютного курса — Повышение цен на ГСМ — Дефицит высококвалифицированных кадров — Снижение численности населения страны — Использование конкурентами высокотехнологичного производства — Угроза входа на рынок потенциальных конкурентов. — Основной конкурент компании производят пасту по итальянским технологиям | |
| Сильные стороны — Широкий ассортимент макаронных изделий. — Компания реализует продукцию категории HoReCa. -Собственные посевные площади, постоянный контроль качества сырья и готовой продукции — Бренды компании известны по всей территории РФ. — Квалифицированный персонал, продвинутая система развития персонала | — Конкурентные активы: поле S-O (СИВ) — Разработка системы мотивации производственного персонала
| — Безопасность и защита: поле S-T (СИУ) — Расширить ассортимент продуктов категории HoReCa дополнительными видами макаронных изделий. |
| Слабые стороны — Не все продукты, входящие в ТОП-10 паст, пользующихся популярностью в РФ, представлены в ассортименте компании. — В категории HoReCa представлены всего три вида пасты. — Снижение эффективности деятельности организации в период 2020-2022 гг., — Отсутствие рекламы на федеральном телевидение в 2023 г. | — Узкие места: поле W-O (СЛВ) — Разработка рекламной кампании для федеральных каналов -Расширение ассортимента продукции
| -Конкурентные пассивы: поле W-T (СЛУ) — Открытие сети фирменных магазинов
|
На основании SWOT-анализа были предложены направления развития организации. Одним из сегментов рынка, на котором продукция компании АО «МАКФА» не получила большого развития, является сегмент HoReCa. Это сегмент сферы услуг – отелей, гостиниц, гостевых домов, аренды апартаментов. Данным термином обозначают сферу услуг гостеприимства и общественного питания. Торговый канал HoReCa (Сегмент Хорека) объединяет предприятия общественного питания, сферы услуг, поставщиков b2b-товаров, товаров для перепродажи в точках продаж HoReCa, а также производителей этих товаров и информационно-маркетинговых посредников.
Для повышения спроса на продукцию в больших упаковках предлагается расширить ассортимент продуктов категории HoReCa дополнительными видами макаронных изделий. Так как в ассортимент продукции уже входят продукты категории HoReCa, а компания имеет автоматизированные инновационные производственные линии, перестраивать производство под новый вид продукции не будет необходимости. Увеличение объема упаковки макаронных изделий с 400 гр. до 3 кг. снижает себестоимость продукции, а, следовательно, и цену за килограмм продукции в среднем на 20%. В результате расширения ассортимента продукции для сегмента HoReCa можно ожидать увеличение объемов продаж продукции данной категории на 50 %.
Одной из эффективных мер может стать разработка рекламной кампании на федеральных каналах, открытие сети фирменных магазинов, а также разработка системы мотивации для производственного персонала.
Карта целей стратегии продвижения продукции АО «МАКФА» представлена в таблице 7.
Таблица 7
Карта стратегических целей АО «МАКФА»
| Цель | Показатель | План мероприятий |
| Улучшение параметров продукта, снижение себестоимости | 1. Повышение объемов продаж 2. Повышение рентабельности продукции 3.Введение новых продуктовых линеек | 1.Снижение себестоимости продукции, за счет экономии на упаковке 2.Модернизация производства для обеспечения возможности производить новые продукты. 3. Проведение маркетинговых мероприятий |
| Повышение лояльности к бренду | 1. Повышение объёмов продаж; 2. Увеличение доли рынка продукции в сегменте HoReCa | 1. Поиск предприятий общественного питания для сотрудничества в сфере кросс-маркетинга. 2. Заключение договоров на проведение кросс-маркетинговых мероприятий 3. Обеспечение продукцией ТМ «МАКФА» предприятий общественного питания |
Уже в 2022 году компания «МАКФА» вошла в пятерку крупнейших производителей макаронных изделий. Стратегические планы АО «МАКФА» на глобальном рынке на 5 лет связаны с укреплением позиции бренда №2 в категории макаронных изделий и укреплением позиции бренда №1 в категории мука в России и ближнем зарубежье.
Совершенствование стратегии АО «Макфа» является ключевым фактором успеха компании в современной конкурентной среде. Оно основывается на нескольких основных принципах. Во-первых, компания стремится к постоянному развитию и инновациям. Она постоянно исследует рынок и анализирует потребности потребителей, чтобы предлагать новые продукты и улучшать уже существующие. Во-вторых, АО «Макфа» активно вкладывает в маркетинг и рекламу своих продуктов. Компания уделяет большое внимание созданию качественного бренда и стратегии его продвижения на рынке. Благодаря этому, продукция «Макфа» становится лидером в своей нише. Кроме того, стратегия компании основывается на эффективном управлении производственными процессами. Компания постоянно совершенствует свои технологии производства, чтобы обеспечивать высокое качество продукции и оптимальные цены для потребителей.
[1] Составлено автором
[2] Составлено автором
[3] Составлено автором
Библиографический список
1. Балыбердин, В. А. Прикладные методы оценки и выбора решений в стратегических задачах инновационного менеджмента : монография / В. А. Балыбердин, А. М. Белевцев, Г. П. Бендерский. - 3-е изд., стер. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. - 240 с.2. Бермагамбетов, А. Р. Разработка стратегии развития предприятия / А.Р. Бермагамбетов // The Scientific Heritage. – 2023. – № 119(119). – С. 18-20.
3. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности / Е.А. Горбашко. – Санкт-Петербург: СПбГУЭФ, 2021.–488 с.
4. Малышева В. Г. Стратегический риск-менеджмент как эффективный способ управления организацией // Научно-практические исследования. – 2021. – № 1-8(36).
5. Маркова, В. Д. Стратегический менеджмент: понятия, концепции, инструменты принятия решений: справочное пособие / В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова. – Москва: ИНФРА-М, 2019. – 320 с.
6. Никитина Е.А. Управление конкурентоспособностью предприятия. [Текст] / Е.А. Никитина, В. В. Выборнова. – Белгород: БГТУ им. В. Г. Шухова, 2022. – 91 с.
7. О компании [Электронный ресурс] // Официальный сайт АО «Макфа» Режим доступа: https://www.makfa.ru/about
8. Портных, В.В. Стратегия бизнеса / В.В. Портных. – 4-е изд. – Москва : Дашков и К, 2021. – 274 с.
9. Рахимжанова, А. С. Разработка стратегии развития предприятия АПК/ А. С. Рахимжанова // Актуальные научные исследования в современном мире. – 2021. – № 2-9(70). – С. 36-42.
10. Рынок макаронной отрасли. Готовое исследование 2023 г. [Электронный ресурс] // Маркетинговое исследования и отчеты «Tebiz». Режим доступа: https://tebiz.ru/mi/rynok-makaronnykh-izdelij-v-rossii
11. Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность. [Текст] / Р.А. Фатхутдинов. – Москва: Экономика, 2019. – 504 с.
12. Чернавских Е.Н. Разработка проектно-ориентированной стратегии корпоративного развития компании// Вектор экономики. – 2023 - № 4(82).