Введение

Несмотря на наличие в Республике Крым большого количества минеральных источников, характеризующихся уникальными свойствами, на полуострове действует небольшое количество заводов, осуществляющих разлив минеральной воды в тару. В ходе исследования отмечена, ограниченность ее разнообразия по видам и используемым материалам, а также недостатки в дизайнерских решениях, снижающие эргономические свойства. Реализация концепции создания уникального регионального продукта и повышения уровня конкурентоспособности крымских минеральных вод в рамках мультиатрибутивной модели товара возможна за счет трансформации подхода к ее упаковке, ориентированного на современные материалы и технологии производства, с целью обеспечения ее удобства, надежности и безопасности; а также расширения информационной обеспеченности этикетки.

Цель проведенного исследования заключалась в изучении влияния вида и характеристик упаковки на конкурентные преимущества минеральных вод, реализуемых на товарном рынке Республики Крым. Наличие такого влияния явилось гипотезой исследования, обусловив его актуальность.

Методы исследования. При проведении исследования был применен декомпозиционный подход, предусматривающий использование методики сопряженного анализа атрибутов упаковки совмещенного с элементами социологического исследования и построением модели «Дома качества» [1] для образцов минеральной воды. Обоснование рекомендуемых направлений совершенствования концепции упаковки подкреплено трендовой моделью прогнозирования.

Анализ современных публикаций. Упаковка товара представляет собой важный элемент, который влияет на выбор того или иного продукта, играя весомую роль в формировании привлекательного образа, являясь эффективным рекламным инструментом, позволяющим сформировать узнаваемость продукта, а также фактором, формирующим и сохраняющим потребительские свойства. Роль упаковки в продвижении соковой продукции и безалкогольных напитков рассматривалась в работах Н.С. Дворецкой, О.С. Габинской, Н.И. Котовой, Г.И. Саркизова и др. ученых [2-5].

При разработке концепции упаковки решаются вопросы о ее функциях, габаритах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, марочном знаке. Однако не все производители уделяют должное внимание взаимосвязи характеристик упаковки как неотъемлемых элементов самого товара. Другими словами, подходы к разработке дизайна упаковки редко учитывают особенности потребления товара покупателем. При разработке концепции упаковки, учитывающей ее взаимосвязь с товаром и рассматривающей ее как неотъемлемый элемент (атрибут) товара, производители могут сформировать уникальное предложение, обеспечивая конкурентные преимущества продукции. Под атрибутом подразумевается конкретная характеристика товара, которая может быть оценена респондентом [6].

Результаты маркетингового исследования рынка

В рамках изучения влияния упаковки на конкурентные преимущества, было проведено социологическое исследование, цель которого – потребительская оценка упаковки 4-х торговых марок минеральных вод методом Pack Metrics, основу которого составил холл-тест упаковки [5]. В ходе опроса были получены следующие результаты:

1. При покупке минеральной воды 84% опрошенных выбирают продукт в полимерной таре; 42% отдают предпочтение объему, составляющему 1 литр. Основными критериями при выборе тары, по мнению большинства опрошенных потребителей, является ее низкий вес, достаточно высокая прочность при механических воздействиях, легкость деформации при утилизации, разнообразие форм и объемов, а также возможность повторного использования Предпочтение, основанное на дешевизне тары, высказали только 3,7% покупателей. Результаты балльной потребительской оценки показателей, характеризующих тару, в которую разлита минеральная вода, отражены в таблице 1.

Таблица 1

 Потребительская балльная оценка показателей, характеризующих тару, в которую разлита минеральная вода

Источник: [Составлено по данным оценочных листов]

По мнению потребителей, наибольшими конкурентными преимуществами, обусловленными удобством тары, в которую разлит напиток, а так же дизайнерскими решениями и соблюдением требований к маркировке обладает тара ТМ «Боржоми» (23 балла).  Потребители отметили надежность ее фиксации в руке, отсутствие деформации при механическом воздействии на бутылку после вскрытия, предотвращающие неконтролируемый разлив напитка, а также высокие эстетические свойства, обусловленные дизайнерским решением формы бутылки и красочностью этикетки.   Наименьшее количество баллов набрала минеральная вода ТМ «Мтаби» — 15. Потребителям не понравилась сильная деформация после вскрытия бутылки, сопровождавшаяся хрустом и выплескиванием напитка, при этом, они отметили интересное дизайнерское решение и красочность этикетки.

Данные потребительской оценки составили основу матрицы «Дом качества», построенной с использованием методики развертывания функции качества [1,6]. На первом этапе построения матрицы были выделены атрибуты композиции исследуемой товарной группы – минеральных вод, которыми, по мнению потребителей, являются узнаваемость и потребительские характеристики (удобство использования, надежность и безопасность потребления). На втором — выделенные атрибуты были проранжированы с учетом их значимости (ценности) для потребителя [4]. На третьем — установлены связи между потребительскими предпочтениями и техническими требованиями к таре. Рассчитанные при помощи программы Excel коэффициенты корреляции, позволили установить взаимосвязь между техническими характеристиками тары для минеральной воды (преимущественно обусловленными видом материала изготовления) и ожиданиями потребителей, основанными на проведенной балльной оценке характеристик исследуемых образцов. Результаты работы представлены в таблице 2.

Таблица 2

Корреляционная взаимосвязь между техническими характеристиками материала для тары и ожиданиями потребителя

Источник: [Рассчитано по данным исследования]

В результате расчета коэффициентов корреляции установлена прямая зависимость между показателями эргономичность и безопасность, а также прочность и безопасность,  коэффициент взаимосвязи составили 0,68 и 0,89, соответственно. Следует отметить, что эргономические характеристики исследуемых образцов, вследствие их малого веса, обусловлены преимущественно линейными размерами тары. Отсюда — незначительная зависимость от прочности материала изготовления тары (0,28), определяемая толщиной ее стенок. Не установлена взаимосвязь между эргономическими характеристиками тары и ее эстетическими свойствами, а также влияние эстетических свойств дизайна тары на ее безопасность.

Потребительские требования к упаковке минеральных вод. На основании потребительской оценки, были сформулированы требования к упаковке минеральных вод:

1) материал должен иметь плотность, исключающую деформацию заполненной тары при удержании в руке (в момент сжатия), при этом легко трансформироваться в порожнем состоянии для потребительской утилизации; вес тары не должен быть «сильно ощутимым» для потребителя;

2) дизайн тары: должен выступать идентифицирующим признаком торговой марки (обеспечивать узнаваемость); формировать эргономические характеристики (небольшие линейные размеры, удобство фиксации в руке, устойчивость на поверхности); обеспечивать безопасность и надежность в потреблении (препятствовать неконтролируемому выплеску напитка при удерживании открытой тары; обеспечивать устойчивость на наклонной поверхности и др.);

3) форма крышки и ее фиксация должны обеспечивать надежность, предотвращая потерю герметичности при падении бутылки.

При соблюдении указанных требований к таре, конкурентоспособность минеральной воды формируется за счет:

—  уникальности и узнаваемости упаковки для потребителя;

—  безопасности потребления (на основе личного опыта);

—  гарантии сохранности объема напитка после вскрытия тары;

—  оптимального соотношение прочности материала и его веса.

Приведенная информация позволила нам сделать заключение о существовании зависимости между материалом изготовления упаковки и ожиданиями потребителя от ее использования.

Установлена прямая взаимосвязь безопасности, прочности тары и ее эргономических характеристик. Например, чем меньше плотность полимера, тем ниже его масса и прочность, которые выражаются в неудобстве для потребителя из-за высокой деформации упаковки, а также ее небезопасности применения, вследствие вероятности потери герметичности при падении.

Результаты оценки и установленные взаимосвязи между потребительскими свойствами тары позволили нам определить меры по оптимизации ее технических характеристик.

Направления повышения конкурентоспособности готовой продукции. Повышение конкурентоспособности минеральных вод в рамках мультиатрибутивной модели товара с позиции концепции упаковки может реализовываться посредством совершенствования работы по двум направлениям – улучшение технических характеристик тары (за счет использования современных материалов и совершенствования конструкции) и повышение информативности маркировки (формируемой, в том числе и в процессе производства).

Первое направление, наряду с расширением спектра используемых материалов за счет осуществления розлива в жестяную банку и бутылку 0, 33 и 0,5 литра, предусматривает совершенствование технических характеристик полимерной тары через повышение защитных (посредством использования окрашенных полимеров) и барьерных свойств (за счет введения в состав полимера нейлона и амосорба, создания многослойной тары). Конструктивные новшества: использование тары в виде капли объемом 200 мл; формирование устойчивости бутылок конусообразной формы; размещение ручки на горлышке бутылки; создание формы с объемными элементами (логотип, рисунки); формование углубления под этикетку; повышение герметичности крышек за счет силиконовых прокладок; использование для малогабаритной тары крышки типа Флип-топ.

Как показало исследование, ни один из крымских производителей минеральной воды не осуществляет ее розлив в металлическую (жестяную) тару, при этом крупнейший производитель республики — ПБК «Крым» имеет линию по розливу напитков в жестяную банку номинальным объемом 0,5 литра. Таким образом, имея соответствующее оборудование, предприятие не осуществляет выпуск минеральной воды в жестяной таре, теряя сегмент рынка.

  Второе направление предусматривает разработку дизайна этикетки, указывающего на аутентичность продукта и его региональную принадлежность; повышение ее информативности за счет размещения дополнительной информации по химическому составу воды, географии и особенностям месторождения.

Проект модернизации производства. На основании проведенного исследования и внесенных рекомендаций по повышению конкурентоспособности минеральных вод в рамках мультиатрибутивной модели товара, нами предложен единый проект модернизации производства крымских производителей, направленный на улучшение функциональных свойств тары за счет расширения видового разнообразия, улучшения дизайна и информационной обеспеченности (таблица 3).

Таблица 3

 Направления Проекта модернизации производства и розлива минеральных вод

Смета затрат по Проекту модернизации составила 38417,0 тыс. рублей. В течение первого года реализации Проекта предполагается выпустить: 2,0 млн ПЭТ-бутылок в новом дизайнерском оформлении; 1,0 млн единиц напитка, разлитого в жестяную бутылку; 1,0 млн единиц напитка, разлитого в жестяную банку. упаковки, постепенно внедряя новые инновационные решения, например: улучшить состав полимера для повышения барьерных свойств и надежности тары; использовать объемные элементы при формовании тары для идентификации торговой марки и т.п.

По результатам расчетов, произведенных в рамках Проекта, на примере Пивобезалкогольного комбината «Крым», установлено, что только за первый год завод дополнительно сможет получить прибыли на сумму 17,6 млн. рублей. Окупить затраченные на реализацию Проекта средства, при условии стабильности показателей, можно в течение 2,2 лет, что является достаточно эффективным показателем для предприятий производственного типа.

Выводы. Таким образом, вид и форма упаковки минеральной воды, а также наглядность этикетки имеют прямое влияние на конкурентные преимущества продукта, что подтверждено результатами экспертной оценки и социологических исследований. Основное влияние на конкурентные преимущества упаковки оказывает не столько используемый материал, обеспечивающий сохранность характеристик продукта (тара для газированной воды должна обладать высокими барьерными свойствами), сколько технологические решения при формовании тары, наиболее предпочтительным видом которой является ПЭТ-бутылка. При проектировании тары должны быть учтены требования надежности и безопасности, связанные с толщиной ее стенок и антропометрическими характеристиками потребителей; в полном объеме использованы средства индивидуализации продукции (особенности конструкции тары, наличие товарного знака, дополнительная информация в маркировке).