В условиях постоянно возрастающей конкуренции, повышения требований к товарам и услугам, постоянных изменений среды функционирования предприятия вынуждены применять все более совершенные методы маркетинга для того, чтобы сохранять и повышать свои позиции на целевых рынках [4, 6]. Объектом исследования является АО «Мултон». Компании принадлежит соковый бренд № 1 в России — «Добрый», а также бренды Rich, Nico Biotime, «Ясли-Сад». С 2005 года «Мултон» входит в систему компании Coca-Cola и представляет собой соковую часть бизнеса корпорации в России. В управлении «Мултон» — один из крупнейших в Европе завод в подмосковном Щёлково и завод в Санкт-Петербурге с суммарной производственной мощностью свыше 790 млн. литров в год, а также собственный научно-исследовательский центр и 10 филиалов.

Для планирования маркетинговой деятельности, необходимо разобраться с рыночным позиционированием организации в целевых сегментах [7,8]. Од­ним из инструментов сравнения позиций фирм отрасли явля­ется модель стратегических групп. Эта модель связывает анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым набором конкурентных возможностей и одинако­выми возможностями на рынке. Компании одной стратегиче­ской группы объединяет сходство в выпускаемой продукции, нише на рынке, интеграции, предоставлении услуг, каналах распределения и стратегии [11].

Для построения данной модели были взяты самые популярные бренды соков на российском рынке, проведен анализ главных конкурентов. Этот анализ необходим для оценки сильных сторон бренда,  на которых построена существующая маркетинговая стратегия. Также, анализ позволит выявить слабые стороны, на которых может строиться дальнейший маркетинговый план бренда, в случае их перехода в категорию «сильных» качеств. Основные конкуренты – это соки «Сады Придонья», J7, «Мой», «Я»,  «Дары Кубани», «Любимый», «Rich», «Фруктовый сад».

Для анализа конкурентных сил на рынке мы применили Модель Портера, которая покажет конкурентные преимущества бренда и будет использована в разработке его маркетинговой стратегии [5] (таблица 1).

Таблица 1

5 конкурентных сил на рынке сока (М. Портер)

Из анализа конкурентных сил можно сделать вывод, что влияние текущих конкурентов невелико, так как бренд «Добрый» является лидером рынка и стоит непосредственно во главе олигополии на данном рынке. Сильной угрозы потенциальной конкуренции бренд также не ощущает, потому что уверенно «стоит на ногах» и держит уже несколько лет подряд около трети всего рынка соков, поэтому новые игроки с трудом смогут составить ему конкуренцию.

С точки зрения маркетинговой деятельности, вышеперечисленные конкурентные силы дают возможность не только удерживать постоянных покупателей, но и привлекать новых. Опасность товаров заменителей присутствует, но не сильно выражена, так как немного брендов могут в полной мере соперничать с данной маркой. Данное конкурентное преимущество можно использовать как одно из основных направлений продвижения товара в маркетинговой деятельности бренда.

Влияние потребителей присутствует из-за большой доли на рынке и значительного количества покупателей, то есть бренд зависит от их предпочтений и желаний; это преимущество также можно использовать как один из вариантов продвижения, опираясь на идею о влиянии покупателей на продукт. Влияние поставщиков на марку также присутствует, причем достаточно сильное, так как поставщиков не очень много и их смена может значительно сказаться на фирме. Примером этому может послужить ситуация в 2022 году, когда при введении санкций из России ушел бренд Tetra Pak, и у многих компаний, производящих соки, возникли проблемы с поиском такого же по уровню поставщика упаковок. Многие бренды не смогли найти достойной замены, поэтому им пришлось снизить качество и внешний вид упаковки. Данный пример показывает, что степень влияния поставщиков в данной отрасли достаточно сильна.

Также нами было проведено сегментирование потребителей бренда «Добрый», и по его результатам были выбраны основные целевые сегменты, один из которых Молодежь от 18 до 35 лет; им в рамках исследования была предложена анкета о покупке соков. Опрос прошел 21 человек в возрастном диапазоне от 18 до 35 лет. Результаты опроса показали, что основными характеристиками, на которые обращает внимание целевой сегмент, является натуральный состав и необычный вкус, то есть, для эффективной маркетинговой стратегии бренда его рекламная компания должна обязательно включать данные показатели продукта для привлечения большего количества покупателей.

В ходе исследования нами был проведен анализ факторов внешней среды, которые либо открывают новые возможности, либо грозят предприятию новыми угрозами. К основным факторам макросреды относят: демографические, экономические, политические, технико-технологические, природные, культурные факторы, которые оказывают влияние на деятельность бренда «Добрый». По результатам анализа можно сделать вывод, что макросреда по многим факторам достаточно сильно влияет на деятельность фирмы.

Также можно проследить взаимосвязь некоторых факторов. Например, политико-правовые факторы, то есть санкции, оказывают влияние на экономическое состояние компании, а природные факторы, к которым относится упор на экологичность продукции и производства, отчасти влияет и на социокультурную составляющую. Например, борьба за сохранение на земле чистой пресной воды, что является по своей сути природной необходимостью, вошла в определенную моду, и многие бренды стали поддерживать ее, вводить в производство оборудование, использующее меньше воды. Таким образом, природные факторы, влияющие на деятельность фирм взаимосвязаны с социокультурными.

Изучив факторы макросреды, а также сильные и слабые стороны бренда, был проведен общий SWOT-анализ. Исходя из SWOT-анализа, при сопоставлении сильных и слабых сторон фирмы с внешними возможностями и угрозами, можно сделать вывод о том, что у бренда «Добрый» есть много возможностей преодолеть угрозы макросреды и поведение бренда в 2023 году этот факт подтверждает. Например, бренд один из первых в России при уходе иностранной фирмы Tetra Pak, стал выпускать сок в минималистичных упаковках, использующих меньше дорогой краски для сохранения стоимости продукции на том же уровне.

Помимо непосредственного факта перехода к минималистичной упаковке, важно и то, каким образом бренд объявил об этом, сделав красивую рекламную кампанию, опирающуюся не на отрицательные новости об отсутствии упаковки, а исходя из экологических соображений, привлекая еще больше покупателей.         Таким образом, проанализировав маркетинговую деятельность бренда «Добрый», а также его конкурентов и потребителей, можно судить об его эффективности и причинах такой большой доли на рынке, несмотря на наличие факторов, по которым бренд проигрывает более слабым конкурентам. К ним можно отнести высокую цену продукции, рекламу и не до конца охваченную долю целевых сегментов, а именно – учащихся и работающих молодых людей.

В результате проведенного анализа положения предприятия на рынке соков были выделены четыре основные проблемы: отсутствие необычных вкусов сока; реклама проводится только для одного целевого сегмента покупателей; отсутствие эффективной рекламы в социальных сетях.

Первая проблема, которая была выделена в ходе анализа бренда и предпочтений покупателей – отсутствие необычных вкусов и сочетаний в марке соков «Добрый». По результатам анкетирования, направленного на изучение маркетинговой деятельности бренда соков «Добрый», а также параметров продукции, важных дня покупателей, необычность вкусов была на втором месте по значимости. Данная информация говорит о том, что для большинства покупателей этот фактор очень важен, и не только в рамках покупки непосредственно сока, но и со стороны рекламы и узнаваемости бренда. При сравнении бренда с конкурентами, было выявлено, что у марки соков «Добрый» достаточно много вкусов представлено в ассортименте, но почти все из них – классические, чего нельзя сказать о конкурентах.

Например, у бренда соков «Мой», помимо классических вкусов, представлено также и порядка 5 необычных вкусов и сочетаний, которые привлекают к марке больше покупателей, готовых на эксперименты. В то же время, у бренда «Добрый» из необычных вкусов представлено лишь два вида. Таким образом, для привлечения дополнительного количества покупателей, а также удержания уже имеющихся, бренду необходимо не только внедрить новые вкусы, но и учесть данный фактор в планировании маркетинговой деятельности. Реклама, основывающаяся на уникальности вкусов, привлечет повышенное внимание, потому что данный аспект в маркетинговых кампаниях используется далеко не во всех брендах соков.

            Сравнительный анализ рекламных кампаний у разных брендов показал, что существует два вида рекламы соков: первый вид – стандартная реклама с упором на семейные ценности либо природу, такая реклама встречается почти у всех брендов на данном рынке; второй вид – необычная реклама – направлена на чувства и ощущения самого человека, его образ жизни и увлечения, такая реклама встречается очень редко, поэтому привлекает больше внимания [1,3]. Реклама бренда «Добрый» относится к первому виду, уже много лет основывается только лишь на семейных ценностях, привлекает один сегмент покупателей и не является уникальной, то есть не может привлечь новых клиентов, а лишь работает на удержание уже имеющихся.

Целесообразной в этом случае будет разработка новой рекламной кампании, нацеленной на молодых людей, работающих или учащихся. С внедрением такой рекламы бренд получит преимущества, к которым можно отнести: привлечение нового целевого сегмента, на которого направлена реклама, и в целом привлечение внимания к бренду благодаря нестандартной рекламе, выделяющейся на фоне конкурентов. В результате при сохранении своей обычной рекламы, удерживающей старых клиентов, и новой – бренд охватит максимум целевых сегментов и привлечет к себе внимание остальных сегментов, не являющихся целевыми.

Еще одной рекомендацией по усилению конкурентных позиций фирмы является выход бренда в социальные сети, постоянное ведение блогов, выкладывание постов, проведение розыгрышей и др.  Это повысит известность бренда среди молодых людей, привлечет больше покупателей, тем самым повысив продажи и прибыль компании. Разработанные рекомендации представлены в таблице 2.

Таблица 2

Рекомендации по управлению поведением покупателей

Предлагаемые рекомендации, при их внедрении, помогут бренду «Добрый» и дальше оставаться лидером на рынке соков. Также, это будет и показателем того, что марка не останавливается на достигнутом, а постоянно совершенствуется для лучшего удовлетворения требований своих потребителей. Таким образом, у бренда будет более лояльная клиентура, высокие объемы продаж и, следовательно, выручка и прибыль.