Грамотное планирование маркетинговой деятельности предприятия является неотъемлемой составляющей его эффективного функционирования. Маркетинговые исследования помогают бизнесу отслеживать ситуацию на рынке и получать информацию о конкурентах. Они дают возможность выстраивать стратегию продвижения продукта (или компании в целом) в соответствии с полученными данными; помогают изучить мнение текущих и потенциальных клиентов, глубоко изучить рынок и минимизировать неопределённости. Проблемы маркетинга и анализа положения предприятий на конкурентном рынке отражены в работах многих исследователей [1,4,5,6,8,9,11и др.].

Анализ положения компании на региональном рынке

          Сфера молока и молочной продукции в Свердловской области занимает второе по значимости место, после мясной сферы. Одним из крупнейших переработчиков молока выступает «Ирбитский молочный завод», занятый изготовлением 80 наименований продукции: кисломолочных продуктов, сухих смесей, творога, сметаны, сыра, сгущённых консервов, мороженого. Также популярными производителями молока и молочной продукции в Свердловской области являются: «Алапаевский молочный завод», «Полевское МК», «Молочная благодать», «Талицкое молоко», «Новопышминское», «Богдановичский городской молочный завод», «Первая линия».

По данным из источника [12] можно выделить 2 конкурента для АО «Ирбитский молочный завод» – это ООО «Талицкое молоко» и ОАО «Молочная благодать».

Таблица 1

Сравнение АО «Ирбитский молочный завод» с основными конкурентами

Исходя из таблицы, можно сделать вывод, что «Ирбитский молочный завод является» одним из ведущих предприятий по производству молока и молочной продукции. К его сильным сторонам можно отнести широту ассортимента, географию распространения продукции, технологии производства, имидж организации и финансовые показатели. Анализ конкурентных сил на рынке молока и молочной продукции представлен в таблице 2.

Таблица 2

Анализ конкурентных сил на рынке молочной продукции

Исходя из анализа, можно сделать вывод, что потребители предпочтут продукцию других фирм по более дешевой цене и с более привлекательным дизайном продукции. Конкуренция на рынке высокая, так как конкуренты развиваются и расширяют свои производства. Также все предприятия стремятся к расширению географии сотрудничества и поставок. Влияние поставщиков в последние годы высокое, так как из-за введенных санкций произошел большой рост цен на сырье, материалы и упаковку, комплектующие для технического оборудования.

В ходе исследования также был проведен SWOT-анализ по предприятию, который представлен в таблице 3.

Таблица 3

SWOT-анализ по предприятию АО «Ирбитский молочный завод»

Проведя SWOT-анализ, можно сделать вывод, что компания АО «Ирбитский молочный завод» обладает большим потенциалом для увеличения доли влияния на местном рынке. Предварительно следует учитывать угрозы и факторы риска, которые указаны в таблице, такие как высокие цены, непривлекательная упаковка товара и недостаточно эффективная реклама. Поэтому компании следует расширять рынки сбыта, увеличивать производство продукции, создавать качественную рекламу для продвижения товаров.

Анализ маркетинговой деятельности

Отдел маркетинга АО «Ирбитский молочный завод» выполняет определенный комплекс работ, направленный на продвижение продукции и улучшения имиджа предприятия, а именно:

• занимается исследованием потребителей, выявлением потенциальных сегментов;
• проводит маркетинговые исследования рынков соседних областей;
• проводит постоянный мониторинг положения конкурентов;
• работает над созданием фирменного стиля товара;
• занимается вопросами рекламы товара.

Сегменты, на которые ориентируется предприятие в своей работе представлены в таблице 4.

Таблица 4

Сегменты потребителей АО «Ирбитский молочный завод»

Таким образом, были  определены целевые сегменты для АО «Ирбитский молочный завод»: по уровню дохода (высокий, средний, низкий), по возрасту (до 21 года, от 22 лет до 50 лет, от 51 года ), по образу жизни (высокая культура питания и низкая культура питания), так как это аудитории, которые являются основными потребителями, у них схожие характеристики и потребности.

Анализ лояльности клиентов

Для того, чтобы оценить уровень лояльности клиентов, будут ли потребители рекомендовать товары своим друзьям и близким, и будут ли снова покупать товары АО «Ирбитский молочный завод», был проведен опрос потребителей, а также использована методика NPS, Net Promoter Score (англ. — индекс потребительской лояльности)– это показатель приверженности потребителей товару или компании, в опросе приняли участие 30 человек.

По результатам исследования можно увидеть, что у АО «Ирбитский молочный завод» есть достаточно устоявшаяся потребительская аудитория, но большинство из них не устраивает показатель цены, по сравнению с конкурентами стоимость продукции АО «Ирбитский молочный завод» значительно выше. Всех клиентов разделили на 3 категории, которые представлены в таблице 5.

Таблица 5

Категории клиентов по методике NPS

По результатам анкетирования критики составили – 13,3%, нейтралы – 36,7%, а промоутеры – 50%, следовательно потребительский индекс лояльности равен 36,7%. Согласно классификации индексов лояльности, данный бизнес можно отнести ко второй из трех категорий:

Категория 1. 5 — 10% NPS – довольно низкий показатель лояльности. Компания с таким индексом лояльности практически не развивается. И вотвот падет жертвой конкуренции и рынка.

Категория 2. 11% — 45% NPS – хороший показатель. Говорит о том, что бизнес растет и успешно конкурирует, хотя лидером отрасли не является. Чтобы улучшить NPS,  нужно даже не оберегать завоеванные позиции, а идти вперед, увеличивая число лояльных покупателей.

Категория 3. 46% — 80% NPS – лидеры рынка. Покупатели готовы к ним возвращаться снова и снова. Такие компании имеют отличный потенциал для дальнейшего роста.

Таким образом, данное исследование помогло оценить уровень лояльности потребителей продукции предприятия АО «Ирбитский молочный завод», выявить его сильные и слабые стороны. Данный анализ поможет направить управленческие усилия на формирование устойчивой приверженности к компании у реальных и потенциальных клиентов. Проблема заключается в недостаточной работе по повышению лояльности и удовлетворенности потребителей, в том числе отсутствия программ лояльности для клиентов.

Рекомендации по развитию маркетинговой стратегии

Предыдущий анализ показал, что компания применяет не все возможности по продвижению товаров, используются не все инструменты. Способы продвижения, используемые компанией, не могут в полной мере проинформировать покупателей о продукте. Компания уже давно закрепилась на рынке молока и молочных продуктов, как один из лидеров, поэтому есть все шансы на успешное развитие маркетинговой деятельности. Для более эффективного продвижения, должен использоваться комплекс мероприятий.

АО «Ирбитский молочный завод» должно придерживаться маркетинговой ориентации, предлагая рынку конкурентоспособный продукт с характеристиками качества и стоимости, которые обеспечат удовлетворение конкретных потребностей покупателей. Необходимо применять инновационные маркетинговые стратегии, например, такие как: стратегия нововведений в направлении дифференциации товара, каждый раз выделяя новые его конкурентные преимущества; стратегия сегментации — постоянный поиск новых рыночных сегментов и использование новых методов охвата групп покупателей через присвоение продукту конкурентоспособных характеристик в данном сегменте; пассивные инновационные стратегии рассматриваются в виде постоянных инноваций в области форм и методов сбыта продукции.

При сложившейся ситуации на рынке молочной продукции Свердловской области, когда существует достаточно много конкурентов, предприятию рекомендовано использовать стратегию дифференцированного маркетинга, то есть работать на нескольких сегментах рынка с предложением различных категорий товаров. Сегментацию потребителя можно провести исходя из его приверженности к таким показателям как: — более высокое качество и более высокая цена; — дополнительная функциональность и более высокая цена.

В целом для предприятия АО «Ирбитский молочный завод» предлагается использование следующих маркетинговых инноваций для усовершенствования маркетинговой деятельности:

1. Повышение квалификации или дополнительные курсы по маркетингу для сотрудников отдела маркетинга, который занимается продвижением продукции на рынок, освоением новых рыночных сегментов;
2. Новые приемы в продвижения продуктов: брендирование и разработка фирменного стиля предприятия; новые рекламные концепции; смена дизайна упаковки и этикетки;
3. Расширение и улучшение ассортимента продукции;
4. Нейминг – процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги. Это важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда.

Одной из предложенных маркетинговых инноваций в области продвижения для АО «Ирбитский молочный завод» в рамках стратеги является брендирование (брендинг) продукции и смена ее дизайна, в котором будет отражена история завода, позволит вывести продукцию через систему дистрибьюции на новые рынки. Для усиления эффекта брендинга заводу рекомендовано создание собственной розничной торговой сети: такая позиция на розничном рынке создаст мощный корпоративный имидж, что упрощает процесс вывода на рынок новых продуктов и реализацию имеющихся позиций. Также предприятию АО «Ирбитский молочный завод» предлагается расширить ассортимент новыми товарами.

 Таким образом, рекомендуемая современная маркетинговая деятельность для предприятия заключается в постоянном поиске креативных идей. Предлагаемые маркетинговые инновации реализуются в дополнение к традиционным элементам комплекса маркетинга и являются перспективными в условиях, когда на рынке существует острая конкурентная борьба между брендами при снижении заинтересованности целевого потребителя.