Введение. История хозяйственной жизни человека сделала общеизвестным тот факт, что сыры являются предметом потребления первой необходимости, а сыроделие как вид деятельности стало развиваться с древнейших времен, примерно 6000 года до н. э. [1] путем не только совершенствования технологии производства сыра, но и селекции пород молочного скота, дающего сыропригодное молоко. Очевидно, что первопроходцы в сыроделии вначале – голландцы, первыми освоившие поточное производство твердого сыра, затем швейцарцы, и итальянцы, применившие фабричный и конвейерный способ выпуска сыров и сычужного фермента, создали, согласно А. Смиту, «абсолютное преимущество» [2] в стоимости его изготовления, которое заключается в «экономии за счет опыта». Россия, позднее включившаяся в сыроделие, со времен Петра I, освоила фабричное производство сыра под голландским руководством 1875 году в Тверской губернии, вотчине князя С.Б. Мещерского, а уже в 1880 году сыр «честер» этой сыроварни получил высокою награду на выставке в Лондоне [1].

В нашем исследовании речь пойдет не столько об «абсолютном», сколько о «конкурентном преимуществе», создать которое может лишь тот сыродел, который лучше впишется в тенденции, определяющие изменения в структуре отрасли. Согласно М. Портеру, [3] долгосрочные структурные изменения в отрасли определяются тремя факторами: базовой технологией, характеристиками продута, особенностями поведения потребителей. В отношении первого фактора, важной вехой стало применение полученного генно-инженерным способом сычужного фермента – «химозина». Тем не менее к концу 20 века, около 80% сыра в мире изготавливалось на основе природных микробных ферментов, выращенных на дрожжах или грибах. Но уже к 2008 году в США и Англии от 80% до 90% выпускаемых для продажи сыров изготавливалось на основе «химозина» [4].

Влияние поведения потребителей, во многом связано с изменением образа жизни и рода занятий людей, благодаря чему развиваются такие секторы рынка сыров, как «HoReCa» (гостинично-ресторанный бизнес и общепит), розничная онлайн-торговля, которые в свою очередь порождают спрос на разнообразие в классе плавленых сыров (сыр в нарезке, тертые сыры, сырные снеки). Некоторые эксперты видят перспективы развития отдельного отраслевого сегмента – фермерских сыров и связанного с ним туризма [5]. В 2010-2020-е годы зафиксирована смена потребительских предпочтений, от известных по месту происхождения отечественных сыров, изготовленных (по классической рецептуре) в пользу европейских сыров – «пармезан», «бри», «грюйер», «качотта», «халлуми», «фета».

Процесс развертывания данных тенденций в России, обусловлен двумя обстоятельствами. Во-первых, тем, что сыроделие после 2010 года стало рассматриваться в качестве выгодной сферы вложения капитала, обеспечивающей восстановительный рост после кризиса 2008-2009 гг. Во-вторых, введенное 6 августа 2014 года, продуктовое эмбарго выступило в качестве триггерного события не только для потребителей, но и для производителей, которым выпал шанс заместить свободные ниши в продуктовом сегменте европейских сыров.

Цель и задачи исследования. В качестве цели исследования, мы рассмотрим, два аспекта развития сыроделия в текущей перспективе, во-первых, его привлекательность по относительным показателям прибыли в сравнении с пищевой промышленностью России, во-вторых, охарактеризуем конкурентные преимущества, благодаря которым сыроделы занимают освободившиеся ниши.

Методы исследования. Внешне по форме методология исследования строится на основе разработанной М. Портером теории стратегического позиционирования в которой характеристика целого – привлекательность отрасли, с точки зрения долгосрочной прибыльности, соотносится с характеристикой ее части – относительной конкурентной позиции ведущих производителей сыров. Тогда прибыльность сыроделия, мы рассмотрим в контексте концепции «пяти конкурентных сил», т. е. структурных условий, определяющих ее уровень, обращая внимание, на деформацию отраслевой структуры вызванную влиянием несовершенных заменителей сыров.

Данное влияние, как мы увидим, обусловлено недостаточным вниманием со стороны регуляторных органов к проблеме фальсификации сыров, что сказывается на безопасности и здоровье потребителей. Так в Постановлении Правительства РФ от 09.03.2020 № 250, товарная позиция по коду 10.51.40.210 «продукты сырные» для применения пониженной ставки НДС 10%, заменена термином «молокосодержащие продукты с заменителем молочного жира (ЗМЖ), произведенные по технологии сыра». Видно, что в такой трактовке для характеристики собственно сыра на первый план выходит процесс «замещения», определяемый долей ЗМЖ не более 50%. Тогда под эту терминологическую казуистику в Техническом регламенте Таможенного союза «О безопасности молока и молочной продукции» (ТР ТС 033/2013) [6] вполне попадают сычужные сыры (твердые, полутвердые, мягкие, рассольные), которые вырабатываются с помощью сычужного фермента.

В содержательном плане, мы исследуем, процесс самовозрастания инвестированной в изготовление сыров капитальной стоимости, в единстве производства и обращения, согласно теории воспроизводства, разработанной К. Марксом, [7] что позволяет рассчитать две нормы прибыли. Вначале, разграничив капитальную стоимость на примененную и потребленную (возмещаемую через издержки производства) части, можно в отношении примененного капитала рассчитать показатель «рентабельность активов» по чистой прибыли. Затем, в отношении потребленного капитала в товарной форме, возмещаемого через полные затраты (себестоимость продаж плюс коммерческие и управленческие расходы) выпуска сыров определим показатель «рентабельность продукции», по прибыли от продаж.

Относительная конкурентная позиция сыродельных предприятий, в отраслевом сегменте переработки молока, формируется благодаря созданному ими «набору конкурентных преимуществ» [8, с. 326]. Весь набор, как и отдельно взятое по своему виду «конкурентное преимущество» создается отличительными результатами операционного процесса, позволяющими опережать как действующих, так и потенциальных соперников. Внутреннюю структуру самого результата операционного процесса (параметры выхода), можно описать двумя свойствами: «затраты-цена» и «количество-качество» созданного продукта, позволяющие получить четыре базовых вида конкурентного преимущества (рисунок 1).

Рисунок 1. Стандартный набор конкурентных преимуществ

Отметим, что конституирующими элементами этих свойств являются политэкономические категории «потребительная стоимость» и «стоимость». Тогда, можно придать количественную определенность каждому параметру соответствующего вида конкурентного преимущества, имеющему существенное свойство с точки зрения ведения конкуренции на данном рынке. Такой подход, как мы видим, позволяет решать три стратегические задачи.

Во-первых, анализировать конкурентную позицию предприятия (бизнес-единицы) при любом типе рыночной структуры. Во-вторых, изменяя параметры конкурентных преимуществ во времени, планировать наступательный или оборонительный тип конкурентной стратегии на данном рынке. В-третьих, варьируя значениями параметров конкурентных преимуществ, путем достаточного, либо экстремального характера целеполагания, регулировать показатели базового тождества (R – C = P), в котором прибыль от продаж (P) выступает разностью нетто-выручки (R) и полных затрат (C). От положительного решения данных задач зависит стратегическое положение предприятия по отношению к соперникам. В противном случае возникнет риск потери конкурентных преимуществ, который неизбежно отразится, по мнению С.А. Касперовича, Е.А. Дербинской, [9] на уровне экономической безопасности предприятия.

При определении целевого размера прибыли от продажи как в абсолютном выражении, так и на единицу выпуска сыров следует обратить внимание на вытекающие из теории воспроизводства К. Маркса [7] два важных аспекта. Во-первых, пока продажная цена товара выше издержек производства, если и ниже стоимости (цены равновесия), все время будет получаться прибыль. Во-вторых, между стоимостью товара (ценой равновесия) и издержками его производства, возможен неопределенный ряд продажных цен. По мнению К. Маркса на этой разнице реализуется основной закон конкуренции частных производителей, регулирующий общую норму прибыли и определяемые ею цены производства.

Несовершенная конкуренция на рынке сыров, позволяет продавать их по цене даже выше чем цена производства. Для этого многопродуктовые компании, вошедшие в сыроделие, выбирают лучшую из доступной комбинации конкурентных преимуществ по выпускаемой продуктовой линейке, в соответствии с концепцией альтернативных издержек. Данный аспект рассматривает А.Ю. Юданов [10] отмечая, что у многопродуктовых фирм альтернативные издержки играют решающую роль при определении ассортиментной политики. Оценка издержек упущенных возможностей, позволяет сравнить среднюю прибыль, полученную на единицу выпуска сыров, определяя ее по рентабельности продукции в сыроделии и пищевой промышленности, что дает ориентир для того чтобы, либо продолжить выпуск сыров, либо переключиться на выпуск других видов пищевой продукции.

Стоит обратить внимание, что когда для характеристики конкурентных преимуществ национальных компаний вводится градация по рангу (порядку) на низшее и высшее может возникнуть ситуация «двусмысленности термина». Ведь атрибутом понятия «преимущество», является – качество, свойство, выгодно отличающее кого-либо, что-либо от других. В частности, Е.В. Симонова [11, с. 38] описывая модель конкурентоспособности на основе «низких издержек» в качестве конкурентных преимуществ национальных компаний «низшего ранга» приводит их способности производить, продавать и обеспечить выпуск товара необходимого потребителю. Для следования современной «качественно-количественной» модели конкурентоспособности тот же автор [11] применяет термин конкурентные преимущества «высшего ранга», отнеся к ним репутацию, технологии, долговременные отношения с покупателями, маркетинговую политику. Порой этот перечень то ли «преимуществ», то ли «ресурсов-способностей», приводящих к их созданию смешивается и превращается в открытый список.

Допустим, что в процессе PR-акции по продвижению новой линейки сыров в сети интернет создан их «цифровой двойник». Очевидно, что если индивиду, вместо реального куска сыра, предложить этот «двойник», усиленный совершенной визуализацией цифрового образа сыра и рекламным слоганом, обещающим омолаживающий эффект от его потребления, то этот образ в воображении потенциального приверженца, может вызвать только «преходящее» чувство восторга, но не сытости. В этом случае, с помощью виртуальной оболочки для данной линейки сыров, присваивается поведение потребителя, благодаря чему усиливается и гарантируется действие базовых конкурентных преимуществ. Данный пример показывает, как с помощью дополняющих усиливается, но не нивелируется действие базовых конкурентных преимуществ. Другое дело, неоднозначным является вопрос, считать ли наличие у предприятия данного маркетингового инструмента, дополняющим преимуществом, либо преимуществом высшего порядка.

Кроме того, в деятельности по выработке приверженности у потребителей заранее неизвестен тот период, когда нематериальный актив (ресурс) компании в виде зарегистрированного товарного знака, превратиться в реальный бренд. В этой связи, мы считаем, что следует разграничить ресурсы (способности), выступающие источниками создания соответствующих преимуществ, которые можно назвать – «факторы конкурентоспособности предприятия» от результатов операционного процесса, собственно говоря, – «конкурентных преимуществ». Без такого методологического разграничения данных понятий, всякий раз возникает логическая ошибка, подмены одного понятия другим понятием. Данные обстоятельства, по-видимому, побудили одного из «столпов» ресурсного подхода в стратегическом менеджменте Дж. Б. Барни [12] высказать тезис о том, чтобы каждый исследователь, либо давал четкую интерпретацию, что он имеет ввиду под понятием «конкурентное преимущество», либо отказался от него в пользу другого термина.

Представители ресурсного подхода Дж. Б. Барни [12] и Р. Грант [13] описывают как состав, так и признаки «стратегических ресурсов» выступающие источниками создания конкурентных преимуществ. Отмечается, что у этих ресурсов многосторонний характер воздействия на создание конкурентных преимуществ. Можно сказать, что общим признаком для них, независимо от конкретной комбинации в какой они задействованы, является именно невещественный характер. Но, с какой бы стороны эти ресурсы (способности), не рассматривались, они являются источниками создания конкурентных преимуществ, обладающие только потенциалом получения положительной экономической прибыли, но не в коем случае не сами конкурентные преимущества. В соответствии с ресурсным подходом и нашим видением, можно с некоторой условностью, составить иерархию ресурсов для ведущего молочного (сыродельного) предприятия (рисунок 2).

Рисунок 2. Иерархия ресурсов молочного (сыродельного) предприятия

Не очевидна, выдвинутая Р. Грантом [13] строгая, прямая зависимость между разнородностью состава ресурсов и созданием конкурентных преимуществ. Складывается впечатление, что представители ресурсного подхода, видят предприятие в роли «ресурсного коллекционера», забывая о том, что расходы на создание и приобретение этих ресурсов, возмещаются неизбежно возрастающими в этом случае издержками производства товара, в частности коммерческими и управленческими расходами. Когда идет речь о развитии способностей в производстве и продаже продукции, то они обнаруживаются в «экономии за счет опыта», который выражается в снижении удельных издержек на единицу продукции.

Результаты исследования. С момента введения в России продуктового эмбарго в 2014 году и по 2022 год, среднегодовой темп прироста выпуска сыров, составил 7,4%, а сырных продуктов с ЗМЖ – 9,1%. В свою очередь, динамика выпуска сычужных полутвердых сыров, превысила выпуск плавленых сыров, соответственно, 14% против 4,1% (таблица 1).

Таблица 1

Динамика производства сыров в России за 2014-2022 гг.

Источник: рассчитано автором по данным Росстата

По предварительной оценке, Росстата, в 2023 году выпуск сыров вырос по сравнению с 2022 годом на 16,2%, составив 792,3 тыс. тонн. Казалось бы, дореформенный объем выпуска 1990 года в 458 тыс. тонн, в 2022 году превышен на 48,9%. Однако, это только количественная сторона развития сыроделия, связанная с масштабом производства, а не его качественная сторона. Последняя, характеризуется тем, что в среднем за 9 лет в структуре суммарного выпуска сыров и продуктов сырных, на долю собственно сыров приходится 74%, а продуктов сырных, произведенных из ЗМЖ – 26%. Тем самым, не менее четверти общего выпуска официально приходится на несовершенные заменители сыров.

Если взять за 2022 год выпуск твердых и полутвердых сыров, относящихся к первому классу – «сычужные натуральные сыры», то получим 351 тыс. тонн из которых не менее 60% (211 тыс. тонн) по оценке «Росконтроля» [14] являются фальсификатом. Именно эти сорта сыров подвержены «качественной фальсификации» растительными (пальмовый, кокосовый) жирами, включая и опасные для здоровья человека гидрогенизированные жиры. Можно сказать, что 211 тыс. тонн только твердых и полутвердых сыров, обращающихся на рынке, являются продуктом с отрицательной полезностью и не должны допускаться к продаже. После вычета фальсификата по твердым и полутвердым сырам, останется 471 тыс. тонн сыра, из которых также следует вычесть фальсификат, имеющийся во втором классе – «кисломолочные натуральные сыры», примерно в 100 тыс. тонн. Тогда действительно полезных сыров останется не более 371 тыс. тонн.

Недобросовестные производители сыров переносят угрозы выпуска суррогатов сыра, в нижнее и верхнее звено цепочки создания стоимости нанося ущерб хозяйствам-поставщикам молока-сырья и здоровью потребителей. Приведем лишь, некоторые последствия этой угрозы в звене покупатель-сыродел хозяйство-поставщик (таблица 2).

Таблица 2

Взаимосвязь угрозы и ущерба в связи с комплексной фальсификацией сыров в России в 2022 году

Источник: рассчитано автором по данным Росстата

Из таблицы 2, видно, что наличие фальсификата, уменьшает зависимость сыроделов от производителей молока-сырья, искусственно создавая излишек молока, при его действительной нехватке. Отсюда, неполученные доходы хозяйств-поставщиков в 134,6 млрд. руб., из которых 58% (78 млрд. руб.) приходится на СХО, которые в 2022 году выручили от продажи сырого молока 485,2 млрд. руб. Устранение фальсификата позволит увеличить только за счет объема – доходы СХО от реализации сырого молока на 16%, что составило бы 563,2 млрд. руб. Полученные доходы могут быть направлены на обновление породного состава коров, животными дающими сыропригодное молоко, в частности коровами джерсейской породы.

Мы уже отмечали, [15, с. 39] что, находясь над «пятью конкурентными силами» в молочной отрасли, надзорные органы осуществляют весьма мягкий контроль за качеством и безопасностью выпускаемых сыров. С момента, когда в 2002 году, обязательное соответствие продуктов питания национальным ГОСТам было отменено, сложилась двухуровневая система технического регулирования качества сыров. Первый уровень, это упомянутый нами межгосударственный ТР ТС 033/2013 устанавливающий минимальные требования к безопасности и качественным характеристикам сыров. Второй уровень, это ГОСТы носящие рекомендательный характер, в том смысле, что если сыродел их соблюдает, то он автоматически соответствует ТР ТС 033/2013. На некоторые типы сыров, в частности «сыры рассольные» ГОСТ 33959-2016 вводятся межгосударственные стандарты. Тем самым, можно сказать, что довольно продолжительный период сыроделие функционирует в условиях дерегулирования требований к качеству готового продукта, что позволяет предприятиям этой подотрасли удерживать «затратно-ценовое» конкурентное преимущество.

Мы разделяем мнение как ученых Суровцева В.Н., Никулиной Ю.Н., Паюровой Е.Н. [16], так и практиков К. Бабкина, [17] отмечающих, что регуляторные меры направлены в основном на то, чтобы обратить внимание потребителя на низкое качество сыров, в частности (предупредить о возможном фальсификате, проинформировать о том, как его опознать по органолептическим свойствам), чем на их недопущение на прилавки магазинов. Регуляторный подход смещается в сторону логики решения проблемы «рынка лимонов» по Дж. Акерлофу, [18] где предлагается бороться с недостоверной и ассиметричной информацией предоставляемой потребителю. Однако, по оценке «РИА Новости» более 60% населения России вынуждены тратить на еду около 50% своего ежемесячного дохода, что говорит о приоритете низких цен при выборе конкретного сорта сыра. По этой причине образовался значительный сегмент потребителей, вынужденных отказаться от потребления натуральных сыров в пользу дешевых фальсифицированных и произведенных из ЗМЖ сыров, даже будучи осведомленными об их составе.

Высокий темп прироста выпуска сыров в 2023 году в 16,2%, нельзя рассматривать вне контекста искажений в качественной структуре выпуска, обращая внимание лишь на то, что он опережает среднегодовой темп выпуска, сложившейся в 2014-2022 гг., в 7,4%, простая экстраполяция которого (682041 × 1,074⁸), дает прогноз выпуска к 2030 году не менее 1,2 млн. тонн. Данная динамика выпуска сыров также не соответствует среднегодовому росту производства молока-сырья за аналогичный период в организованном секторе (СХО, К(Ф)Х, ИП) в 3,8%. В 2023 году производство молока-сырья в организованном секторе выросло по сравнению с 2022 годом на 4,9%, составив 23,07 млн. тонн.

Недостаточным, хотя и весомым аргументом, для объяснения высокой динамики выпуска сыров является мнение экспертов ООО «Центр изучения молочного рынка», [19] согласно которому, потребление молока-сырья на производство цельномолочной продукции в течение последних 10 лет медленно росло и в среднем за год не превышало 10-11 млн. тонн. В свою очередь, рост потребления молока-сырья на производство сыра увеличился с 7,6 млн. тонн в 2013 году, до 13,4 млн. тонн в 2022 году, т. е. за 10 лет на 76%.

Поддержку этому росту в 2023 году оказал такой фактор, как понижающее давление переработчиков молока на цены производителей сырого молока на 3,9% относительно 2022 года. Таким образом, решающей причиной для роста выпуска сыров являются не их качественные характеристики, а «затратно-ценовое» конкурентное преимущество, которое делает привлекательным вложение средств в данный отраслевой сегмент молочной отрасли. Ведь о том, что, начиная с 2012 года сыроделие стало привлекательной сферой помещения капитала, свидетельствует относительно высокая рентабельность активов, в сравнении с общим показателем в пищевой промышленности России (рисунок 3).

Рисунок 3. Рентабельность активов в России за 2010-2022 гг., %

Источник: составлено автором по данным Росстата

Рентабельность активов характеризует эффективность примененной капитальной стоимости затраченной в форме производительного капитала, показывая в сыроделии в 2015, 2017 и 2018 году превышение почти на 6% аналогичного показателя в пищевой промышленности. По оценке экспертов «Союзмолоко» [5] каждый пятый рубль, вложенный в молочную отрасль, направлялся в производство сыров, при том, что суммарный объем инвестиций в сыроделие за 2012-2022 гг., составил более 60 млрд. руб., а на 2018-2020 гг. пришелся пик вложений. Скользящая средняя в 2022 году дает понижательную тенденцию рентабельности активов до 11% и подтверждает наметившееся за 9 месяцев 2023 года, превышение данного показателя в пищевой промышленности по отношению к сыроделию, соответственно 10,4% против 9,5%, что может в ближайшие годы затормозить прилив новых вложений. Об этом косвенно свидетельствует «коэффициент автономии», поскольку часть вложений в активы финансируется кредитами, то его повышение с 44% в 2017 году, до 53% за 9 месяцев 2023 года, говорит о недоступности кредитов (ключевая ставка Банка России в сентябре 2023 года составила 12%, а концу года 16%) для осуществления новых вложений.

Относительно высокая рентабельность активов в сыроделии в течении 10 лет, является зеркальным отражением противоречивого процесса «созидательного разрушения» по Й. Шумпетеру [20] в процессе становления новой структуры подотрасли сыроделия, платой за который, стало сокращение числа предприятий, выпускающих «классические сыры» с 84 в 2009 году до 72 в 2022 году. В свою очередь, вписавшиеся в новую структуру сыроделия предприятия нарастили производственные мощности, вследствие чего, коэффициент «концентрации производства» в 2022 году по 10 предприятиям составил 44,4%, а по 20 предприятиям 65,8%. У крупных сыродельных предприятий образовались избыточные производственные мощности, ведь в 2022 году, как и в предшествующие ему три года уровень их использования не превышал 51-55%. Таким образом, концентрация производства и тенденция к монополии в сыроделии выступают в качестве структурного барьера для вхождения новых участников.

По уже действующим в сыроделии предприятиям можно выделить два канала вхождения, по линии крупного и малого (микро) бизнеса.

Первый канал, представлен вертикально-интегрированными группами холдингового типа, например, «Молвест» Воронежская область, «КОМОС Групп» Республика Удмуртия в производстве и переработке молока, для которых вхождение в сыроделие стало одним из стратегических решений по расширению спектра выпускаемой молочной продукции. Такой тактический прием наступательного характера в товарной стратегии связан с заполнением всех свободных ниш в товарной номенклатуре, благодаря сильному эффекту от совместного выполнения операций и функций, называемый «экономия от разнообразия». Для реализации данного эффекта компания «Молвест» под уже узнаваемым брендом «Вкуснотеево» расширяет продуктовую линейку в категории полутвердых сыров сорта «Калачеевский», «Российский» и «Тильзитер». Наступательный характер данного приема, является точкой пересечения двух разнородных мотивов – «лидерства» и «рыночной власти», [21] благодаря чему собственно компания «Молвест» в 2022 году заняла 4 место в ТОП-100 переработчиков молока, 12 место в ТОП-100 производителей молока [19] и 13 место в ТОП-20 производителей сыра [22] в России.

Второй канал, представлен фермерским сыроделием (ИП, К(Ф)Х), в основе которого лежит узкая специализация на выпуске нескольких сортов полутвердого и мягкого сыра, произведенного из козьего, либо коровьего молока. Этот канал представлен «новаторами», принесшими из других сфер деятельности в сыроделие способности и капитал и даже получившие медийную известность (Олег Сирота, основатель бренда «русский пармезан» и Сергей Балаев из Московской области).

В ходе конкуренции друг с другом, у сыроделов второго типа возникли слабые стороны, даже несмотря на то, что им удалось занять узкую нишу в определенных сортах сыра. Слабая сторона, возникла у них в попытке масштабировать производство сыроварен, путем создания и расширения собственных ферм, которая привела к росту трансакционных издержек, принявших форму управленческих потерь, подлежащих компенсации только путем повышения отпускной цены не на проценты, а в разы. Кроме того, в последние три года произошли события, которые повысили отраслевой риск всего сегмента переработки молока и вызвали повышение затрат у всех типов производителей молочной продукции (рисунок 4).

Рисунок 4. Риски, снижающие «затратно-ценовое» конкурентное преимущество в переработке молока и выпуске фермерских сыров

Стоит отметить, что сегмент фермерского сыроделия более всего снизил «затратно-ценовое» конкурентного преимущество по двум обстоятельствам. Во-первых, ужесточение регуляторных требований, со стороны проверяющих органов, в части экологических норм по удалению навоза, проверки качества молока, получения грантов на создание семейных ферм. Во-вторых, исчерпание трудового ресурса на селе, который невозможно привлечь даже высокой оплатой труда. Данные обстоятельства уже вызвали отток способностей и капитала из сегмента фермерского сыроделия в более прибыльные сферы деятельности. В частности, фермер Сергей Балаев из Коломны заявил о ликвидации поголовья собственной фермы в 350 коров и 250 коз и переводе активов из сыроделия с полным циклом в улитководство [23]. В свою очередь, действующие сыроделы из числа 72 предприятий, продолжают удерживать «затратно-ценовое» конкурентного преимущество, ведь в 2022 году доля прибыльных предприятий в сыроделие составила 88%, а в пищевой промышленности 84%. Таким образом, в отношении молочной отрасли верным является тезис Р. Гранта [13] о том, что характер внешних изменения неодинаково воздействует на разные типы производителей сыров, которые либо удерживают, либо теряют конкурентные преимущества.

Для сыроделов первого (холдингового) типа, целесообразность выпуска сыров определяется такой комбинацией конкурентных преимуществ, которая при данной величине спроса дает среднюю цену сыров, превышающую средние полные затраты их выпуска (на несовершенно конкурентном рынке D = Ṗ = AR > AC). Неравенство, записанное как разность (±AP = AR – AC) дает неопределенный ряд значений средней прибыли от продажи сыров и соответствующие им уровни рентабельности продукции (r_ch = (AP / AC) × 100). Однако, точкой принятия решения о том, чтобы выпускать сыры или переместить ресурсы для выпуска сухого молока, творога и т. п., является такой уровень рентабельности сыров, который будет, либо больше или равен (r_ch ≥ r_fi), либо меньше (r_ch < r_fi) аналогичного показателя в пищевой промышленности. Тогда сыродельные предприятия получат ориентирную среднюю цену сыров (Ṗ = AC + (AC × r_fi)), соответствующую цене производства. Рентабельность продукции в пищевой промышленности по отношению к сыроделию можно рассматривать в качестве средней нормы прибыли, только не на авансированный, а на потребленный капитал в товарной форме, возмещаемый через полные затраты на производство и продажу сыров.

Теперь по показателю рентабельность продукции оценим привлекательность сыроделия в сравнении с пищевой промышленностью России (рисунок 5).

Рисунок 5. Рентабельность продукции в России за 2010-2022 гг., %

Источник: составлено автором по данным Росстата

Скользящая средняя показателя «рентабельность продукции» в пищевой промышленности по отношению к сыроделию в 2022 году составила, 9,2% против 8,2%. Фактическое значение данного показателя за 9 месяцев 2023 года, составило 12,4% против 8,9%. Если же в качестве диапазона временного ряда взять период с момента введения продуктового эмбарго в 2014 году и по 2022 год и отсортировать значения данного показателя в порядке возрастания, то его медиана составит в пищевой промышленности по отношению к сыроделию, соответственно 8,6% против 8,5%. Таким образом, с позиции эффективности текущей деятельности сыроделие постепенно утрачивает свою привлекательность и находится в точке принятия решения о перемещении ресурсов для выпуска других видов молочной продукции.

Понижение рентабельности продукции, затронуло и лидера рейтинга (1 место) в ТОП-20 производителей сыра в России [22] компанию «Юговский комбинат молочных продуктов» Пермский край, соответственно в 2020 году 13,4%, 2021 году 17,6%, 2022 году 10,9%. Теперь, обратим внимание на результаты операционного процесса в сыроделии (на единицу выпуска сыров), которые привели к снижению рентабельности продукции, зная уже, что объем выпуска сыров показывает положительную динамику (таблица 3).

Таблица 3

Динамика отпускных цен и средних показателей результативности производителей сыров в России за 2014-2022 гг.

Источник: рассчитано автором по данным Росстата

Сопоставление среднегодового прироста за 8 лет средней выручки и выпуска сыров, 13,4% против 7,4% (таблица 1), показывает, что сыродельные компании освоили прием активного ценообразования, предполагающего манипуляцию ценами и выпуском сыров, чтобы получить дополнительную прибыль (с 2017 по 2020 год рентабельность продукции в сыроделии была выше чем в пищевой промышленности). В тоже время у предприятий опережающим темпом росли средние полные затраты по отношению к выпуску сыров, соответственно 13,2% против 7,4%. В 2022 году темп прироста средней выручки и средних затрат практически сравнялся, достигнув пиковых значений, соответственно 33,5% против 32,7%. Тогда можно выделить ряд ключевых факторов, в трактовке М. Портера, [24] роста средних полных затрат: незагруженные производственные мощности (не более 55%), недостаточная сырьевая база у зависимых хозяйств в сравнении с объемом переработки (например, в 2022 году компания «Молвест» переработала 608,5 тыс. тонн молока, а зависимые хозяйства поставили 103,7 тыс. тонн), приоритет интеграционных над кооперационными связями с хозяйствами-поставщиками молока-сырья.

Оценку привлекательности сыроделия также следует дать по абсолютному значению средней прибыли от продажи сыров, двумя способами. На основе первого способа, мы определим фактическое значение средней прибыли от продажи сыров (AP₁ = Ṗ – AC, где Ṗ = AC + (AC × r_ch)). Второй способ, позволяет найти среднюю прибыль от продажи сыров, по цене производства (AP₂ = Ṗ – AC, где Ṗ = AC + (AC × r_fi)) (таблица 4).

Таблица 4

Сравнение средней прибыли рассчитанной по рентабельности продукции в сыроделии и пищевой промышленности за 2014-2022 гг.

Источник: рассчитано автором по данным Росстата

Сравнение суммарного значения средней прибыли за 9 лет подтверждает хотя и небольшое 4,2 руб./кг., но все-таки снижение привлекательности сыроделия. Тогда можно сказать, что в сыроделии еще не сформирована оптимальная комбинация конкурентных преимуществ и окажутся весьма рискованны решения, приводящие к росту затрат. Например, преимуществом сыроделия является тот факт, что в среднем за 9 лет доля коммерческих и управленческих расходов в полной себестоимости не превышала 7,5%, а в пищевой промышленности 15%. Вполне может оказаться, что увеличение рекламного бюджета на продвижение брендов сыродельных компаний, не приведет к планируемому росту продажи сыров.

Заключение. В данном исследовании, мы рассмотрели перспективу развития сыроделия, сквозь призму методологического инструмента анализа – «набор конкурентных преимуществ». На его основе выявлена ориентация предприятий, выпускающих сыры на комбинацию, состоящую из трех базовых конкурентных преимуществ – низкие затраты, высокий объем выпуска и низкое качество (в части содержания молочного жира и белка). Данная комбинация ставит во главе результативности, такой ключевой фактор как масштаб производства. В частности, выпуск сыров в 2022 году лидера списка ТОП-20 производителей сыра в России «Юговский комбинат молочных продуктов» Пермский край, в 39 тыс. тонн в 7,6 раза превысил выпуск предприятия, занявшего 20 место в этом списке ОАО «Сыродел» Ставропольский край в 5,1 тыс. тонн. Отсюда, сопоставимые средние полные затраты на единицу выпуска сыров, у первого предприятия 487,3 руб./кг., а у второго 487,2 руб./кг.

Чтобы удерживать данные конкурентные преимущества, сыродельные предприятия стремятся заместить в технологическом процессе сырое молоко жирами немолочного происхождения, тем самым, удешевляя выпуск «сыроподобных продуктов». Тогда действительно, сыродельные предприятия в отношении ресурсов (группа 3 рисунка 2), возмещаемых прямыми затратами ведут себя как ресурсный «заместитель», а в отношении ресурсов (групп 1 и 2 рисунка 2) возмещаемых косвенными затратами ведут себя как ресурсный «коллекционер». Такая комбинация конкурентных преимуществ искажает структурные связи в сегменте переработки молока, из-за чего источники горизонтальной силы – потребители и хозяйства-поставщики сырого молока (включая вошедшие в фермерское сыроделие), оказываются в уязвимом положении «рискополучателей» (по аналогии с ценополучателями).

Засилье на рынке продажи молочной продукции суррогатов сыра в масштабе всего общества, представляет собой, политэкономическую проблему отчужденности индивида от доступа к качественным сырам. Данная проблема, с одной стороны, касается невозможности реализации неотъемлемого права потребителя на получение качественного и безопасного для здоровья молочного продукта, а с другой стороны, низкого уровня его располагаемых доходов. В части поддержки доходов, стоит согласиться с мнением К. Бабкина [17] предлагающего введение продовольственных карточек для малоимущих слоев населения. В некоторой степени данная мера позволит поднять потребление сыров, которое пока растет медленным темпом. В 2022 году потребление сыров в России составило 6,8 кг. на душу населения, а в странах ЕС, оценивается на уровне 18,4 кг. на душу населения в год.

В части реализации права потребителя на качество и безопасность для здоровья, мы предлагаем обязать торговые предприятия, осуществляющие продажу молочной продукции в стационарных торговых объектах, отделить полки в которых размещается молочная продукция из натурального молока от полок с молокосодержащей продукцией с ЗМЖ, и пометить их цветовым знаком. Для усиления контроля можно предложить «Роспотребнадзору» разработать проект «черная метка потребителя». Данный проект предусматривает разработку «цифрового каталога» высокомолокоемкой продукции для всех крупных и средних молочных предприятий России (по схеме «изготовитель → бренд → вид или наименование молочного продукта») и его размещение на официальном сайте. Чтобы каждый потребитель мог напротив данного вида молочного продукта конкретного изготовителя, оставить комментарий и поставить «дизлайк», при накоплении предельного количества которых, допустим пятисот, у «Роспотребнадзора» возникло право требовать от изготовителя безвозвратного удаления из номенклатуры выпуска данного вида молочного продукта.